Digital parece ser el gran ganador en medios de una crisis en donde todos perdieron. Las condiciones que dejó la pandemia benefició en más de un sentido a este sector, en donde sin lugar a dudas las agencias de marketing digital deberían de asumir nuevas responsabilidades y roles ante marcas que necesitan entender un entorno acelerado y, en más de un sentido, reinventado.

Lo cierto es que sería injusto simplemente hablar de un entorno digital ganador por su simple naturaleza. En realidad, dentro del presupuesto digital existen muchos bemoles que se necesitan entender para encontrar las oportunidades de negocio que esta hiperconexión pone sobre la mesa.

Ganan pero no al mismo ritmo

Durante la llamada pandemia del coronavirus, el 46 por ciento de las empresas en el país, según cifras de la IAB México, aumentaron su inversión publicitaria en el terreno digital.

Esta práctica se verá replicada durante este año pero con un porcentaje que alcanzará el 62 por ciento.

Para entender este escenario en datos duros tenemos que, de acuerdo con estimaciones de eMarketer, la inversión en publicidad digital crecerá de 2.21 mil millones de dólares proyectados para 2020 hasta 3.45 mil millones de dólares hacia 2024. La cifra para este año, está proyectada en 2.57 mil millones de dólares. De esta manera no hay duda que digital crecerá.

No obstante es cierto que no todos los canales digitales creerán por igual. Por ejemplo, datos de Statista, indican que la inversión en espacios de integración social y video crecieron durante 2020 un 19 y 18 por ciento, respectivamente, mientras que el presupuesto destinado search y display se desplomó un -2 y -6 por ciento.

Esto solo es una fotografía muy general del sector que refleja que aún en digital y a pesar de su crecimiento, el sector está viviendo una transformación al interior.

A decir de Jorge Alor, CEO de BNN, “las agencias de marketing digital se encuentran en una situación privilegiada, resultado de la aceleración digital post-COVID, esto sumado a la flexibilidad de horarios y al aumento de la productividad provocada por el home office. Estamos frente al reto de lograr un crecimiento acelerado sin perder calidad en las entregas, calidad en la atención al cliente”.

Entre retos y reinvención 

No hay duda; digital es el camino a seguir y las marcas están en búsqueda de socios estratégicos que les ayuden a entender esta nueva realidad. Sin embargo, lo cierto es que aun hablamos de un terreno que tiene mucho que demostrar en los planes de negocio, aún cuando la pandemia aceleró su adopción.

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, par el 34.1 por ciento de las agencias en el país, los bajos presupuestos son el principal problema que afecta su negocio.

El reto no es menor y deberá ser atendido con velocidad para no perder la sinergía ganada justo en medio de la pandemia.

La especialización será uno de los caminos a seguir y aunque esto no es nada nuevo, lo cierto es que ahora deberán comenzar a sumarse prácticas y áreas de competencia que antes bien podían ser leídas como complementarias.

“Estamos frente al reto de lograr un crecimiento acelerado sin perder calidad en las entregas, calidad en la atención al cliente”

Jorge Alor, CEO de BNN

El rol del e-commerce 

En este punto, lo que sucedió con el comercio electrónico fue quizás el ejemplo más representativo.

En lo que muchos han denominado la era pre-pandemia, las plataformas de e-commerce eran vistas como un elemento complementario y final de las estrategias de marketing digital. Es decir, gran parte de los esfuerzos estaban dirigidos simplemente para llevar al usuario desde plataformas como redes sociales o un blog a una tienda en línea con la intención de concretar la conversión.

Ahora, y gracias a las condiciones que impuso la emergencia sanitaria, los esfuerzos de e-commerce se pusieron al centro, y no solo como un canal para mover las ventas.

Estos espacios comenzaron a ganar un papel importante como plataformas publicitarias, en donde los players del sub-segmento no solo reafirmaron sino que demostraron que la nutrida base de datos que poseen y las característica de sus audiencias, entre otras cosas, las pueden ubicar como una valiosa plataforma publicitaria enfocada tanto a branding como a performance.

El asunto va más allá de Amazon. Ahora, las marcas están tratando de emular esta tendencia que no es nueva, pero que se vio empujada por la coyuntura de salud.

“Hace tiempo se habla acerca del e-commerce y de la importancia que tiene la publicidad digital para medir y entregar resultados. Este contexto llevó a la aceleración de este canal y a la consideración de plataformas que antes eran opcionales y que ahora pasaron a ser el principal punto de venta de muchas marcas. Lo mismo sucede con la publicidad, y planteo como ejemplo los marketplaces” afirmó José Maceda, Advertising Country Head de Mercado Libre Publicidad.

Agencias con nuevos enfoques

Con esto en mente, las agencias se han visto en la necesidad de impulsar sus esfuerzos de especialización. 

“En los últimos meses, hemos recibido un incremento significativo en la demanda de servicios como e-commerce, data y business intelligence, y también en implementación de marketing technologies. Estamos dando soporte no sólo a clientes que ya tienen un recorrido en estas disciplinas, sino también a empresas que necesitan un ramp-up rápido para entrar y acelerar sus estrategias de comercio en diferentes plataformas digitales”, afirmó  Agustín Rodríguez Peña, CEO de Wunderman Thompson México.

Con cada vez más presupuesto cayendo en digital, más propuestas y mayor demanda, desde hace ya varios años, las agencias digitales asumieron que el camino para crecer en el mercado era enfocarse para atender y responder de manera adecuada a las necesidades de los clientes.

Hoy esto no es una opción; es una exigencia y las cifras hablan de una adaptación a la demanda. Entre los servicios a los que más presupuesto destinan los clientes de las agencias digitales se encuentra el social media management (17.6 por ciento en promedio), seguido del inbound marketing (15.2 por ciento) y estrategias integrales de publicidad (14.6 por ciento).

Las agencias han respondido. A decir del estudio de Merca2.0, el 37 por ciento de las agencias se dicen especializadas en social media management, 36.2 por ciento hacen lo propio en content marketing mientras que 31.9 por ciento lo hacen en estrategias de publicidad integradas.

Aunque el panorama habla de demandas cumplidas, lo cierto es que ahora las exigencias han cambiado y las agencias necesitan mirar lo que está por venir.

Como ya se mencionó, el e-commerce es una plataforma que no puede dejarse de lado. Aquí existe una gran oportunidad para las agencias. En el país sólo 25.4 por ciento de las agencias se dijo especializadas en este rubro.

Más servicios internos 

Así el e-commerce no es el único espacio que demandará mayor especialización. Hasta ahora, los servicios que más subcontratan las agencias son el manejo de influencers (36.2 por ciento), producción de video y fotografía (37.0 por ciento) y desarrollo de aplicaciones (22.5 por ciento).

Muchos de estos aspectos necesitarán ser absorbidos más tarde que temprano por las agencias, ya que muchos necesidades deberán ser controlados con mayor precisión para en realidad ser exitosas.

Como lo indica Samuel Martínez, gerente de mercadotecnia deTAF, “el incremento de la presencia digital de las marcas a través del e-commerce, pero también en la generación de contenidos y experiencias diferenciadas para el usuario; también creo que la situación actual ha acelerado el paso hacia la omnicanalidad con la finalidad de brindarle al cliente opciones fáciles, seguras y sencillas para efectuar sus compras sin salir de casa”.                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

Basta con entender lo que sucede en el rubro de los influencers marketing. Hablamos de una arista que no dejará de crecer y que tiene muchas posibilidad de absorber las inversiones que se destinan a activaciones y campañas BTL que aunque comienzan a retomar su curso, aún lucen frenadas.

Estudios recientes indican que la industria del influencer marketing tendrá un valor 10 mil millones de dólares para 2020, esto gracias a que el 43 por ciento de los equipos de mercadotecnia experimentan con acciones de marketing de influencia para definir el valor real que aporta a su marca.

Y es que ante la pandemia, las marcas ven en las acciones de influencer marketing un salvavidas importante que les permiten mantener contacto con sus audiencias aún cuando la norma indica mantener distancia.

Así lo revela una reciente encuesta firmada por BrandMe, la cual indica que el 87 por ciento de las marcas apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus.

Un todo en uno

“Ejecuciones que tradicionalmente se hacían en canales offline han migrado a plataformas online, esto sin duda representa más y nuevas oportunidades de crecimiento para las agencias digitales que estén evolucionando en paralelo con las nuevas necesidades de las marcas y que puedan capitalizar estas oportunidades”, destacó Agustin Cardenas Rodriguez, Managing Director MRM México en McCann Worldgroup

Las marcas deberán especializarse en estas nuevas exigencias y conseguir capitalizar las oportunidades que ahora se tienen sobre la mesa.

Si bien las agencias de marketing digitales parecen estar respondiendo a las demandas, lo cierto es que la exigencia ahora estará en adoptar nuevas disciplinas, lo que exigirá la conformación de plantillas laborales más diversas en términos de conocimiento.

Esto no es nuevo, pero esta evolución se deberá de realizar con toda velocidad y precisión para no perder en un momento de grandes oportunidades, pero que también se ve amenazado por presupuestos limitados.

Como concluye, Angélica Speich, country manager & Tribe leader México para Multiplica, “el mayor desafío será capitalizar nuestras conversaciones de los últimos 5 años, porque aunque es claro lo que las empresas requieren en cuanto a servicios digitales : Adquisición de tráfico, UX, posicionamiento orgánico, analítica avanzada, desarrollo, ahora se suma la orquestación de los canales digitales para poder lograr la tan ansiada omnicanalidad, pero también para generar mayor relevancia durante todo el journey de los usuarios, no sólo para vender, sino también para dar servicio de manera oportuna y capitalizando lo que una experiencia realmente relevante puede traer al ROI”.

Ranking de agencias de marketing digital 2021