Para nadie es un secreto. Luego de la crisis y hábitos que dejó la pandemia en el mundo, digital será la cuna (nuevamente) de un renovado orden económico.

Las marcas han favorecido aún con más énfasis las bondades económicas y de alcance que las redes sociales y el e-commerce prometían desde su aparición y este asunto se ha visto beneficiado por las nuevas necesidades y características del consumidor que más por sobrevivencia que por gusto ha abrazado un consumo cada vez más digital.

Todos a digital

La ya visible reducción en el presupuesto publicitario, vendrá acompañado de una reorganización del presupuesto, en donde si bien el entorno digital ganará ante los costos relativamente más accesibles, los resultados inmediatos y los hábitos adquiridos de las audiencias a lo largo de la pandemia, también será un terreno que se verá castigado.

La WFA destaca que en áreas digitales el impacto será menor; sin embargo, los presupuestos destinados a estas áreas no serán suficientes para mantener el crecimiento. La inversión destinada al video en línea caerá 7 por ciento, mientras que las visitas descenderán 14 por ciento.

La realidad es que en medio de este escenario y aunque pueda creerse que digital será la cura de las marcas, lo que en realidad estamos por ver es la saturación de un canal que, aunque amplio, podría ver desgastado su espacio orgánico. Para Juan Pablo Gómez, director general de las marcas SEAT y CUPRA en México y que contribuyó al liderazgo de Volkswagen en redes sociales, “saber manejar la incertidumbre del desarrollo del país, se convierte en un arte y compromete una planeación estratégica más allá del corto plazo; lo que provoca que las apuestas por plataformas digitales robustas se vean vulnerables, pero al mismo tiempo se conviertan en las mejores aliadas para adaptarse rápido”.

Más allá de e-commerce 

En este orden de ideas es importante poner en perspectiva lo que las grandes marcas están haciendo para hacer de su presencia en digital algo más rentable y esto, inevitablemente, debe leerse desde una óptica alejada del comercio electrónico.

“La pandemia dejó una enorme oportunidad de demostrar nuestro compromiso con el consumidor. Ellos esperan que cumplamos nuestra promesa básica por la cual existimos y adicionalmente que nos reinventemos para atenderlos bajo las nuevas reglas del juego que exigen más confianza y confort.” afirma Alejandro López, director de marketing de KFC México.

En realidad, lo que hará la gran diferencia en un entorno que se define como saturado será el manejo que se dé a las propiedades digitales que viven alrededor de un esfuerzo de e-commerce; es decir, el branding alrededor el performance.

“Son momentos en que la empatía es la herramienta más importante que debemos mantener tanto en nuestras relaciones como en el negocio. Por ello, el ser solidarios es lo que nos va a brindar luz en nuestras estrategias y camino hacia nuestros clientes”, destacó Jesús Padilla, director de marketing para Brasil y México en PayPal.

Top 10: Ranking de 500 marcas digitales

Samsung

Si bien hablamos de una marca que juega en diversos terrenos de la tecnología y los electrónicos, en años recientes, la marca se ha convertido en un referente en el terreno de los smartphones. 

Esta nueva posición ha abierto un mundo de posibilidades para la marca surcoreana, misma que capitaliza sus propiedades digitales para conectar con las generaciones más jóvenes, uno de sus principales mercados. Una de sus estrategias más recientes fue el desafío #danceAwesome, mismo que con motivo del lanzamiento del Galaxy A y desarrollado dentro de TikTok, contó con la participación del grupo de K-pop BLACKPINK para generar 4.7 millones de piezas de contenido de video creado por usuarios para los 20.2 mil millones de views en una plataforma de vídeo.

Coca-Cola

En medio de la pandemia y como una forma de solidarizarse, Coca-Cola decidió poner freno a todas sus inversiones alrededor del mundo, situación que llevó a sus canales digitales a ser el único medio mediante el cual la marca se comunicó con sus seguidores. A esto se sumó una suspensión por un mes de las acciones pagadas en todas las redes sociales a nivel mundial con el fin de evaluar su rendimiento. Lo cierto es que aunque estos dos fenómenos jugaron casi de manera simultánea, la marca se mantuvo dentro de las conversaciones de redes sociales con especial fuerza. De acuerdo con estudio de Digimind revela que con el 36 por ciento de menciones y de ellas el 78 por ciento en Twitter, Coca-Cola fue la marca con más menciones en redes sociales. 

Volkswagen

La empresa lleva poco menos de un lustro trabajando en un cambio estratégico que oriente sus esfuerzos a optimizar su desempeño en la arena digital. Desde estrategias de comunicación más agresivas para digital hasta apertura de canales de venta relacionados con e-commerce los esfuerzos han sido muchos, mismos que recientemente se materializaron en un cambio de imagen global.El rebranding de la marca busca materializar la transformación estratégica que desde hace 4 años la empresa aplaca. Sguiendo esta línea, Volkswagen anunció la adquisición del 100 por ciento de participación dentro de la agencia de marketing digital Diconium, misma que es considerada como la séptima agencia digital más importante en Alemania por volumen de facturación. 

Huawei

Aún con todas las implicaciones que el en Estados Unidos supuso para la marca, Huawei logró mantenerse como una de las marcas líderes en el mercado de los smartphones, siendo México uno de sus mercados clave en Latinoamérica.Aún sin el soporte de Google, Huawei logró en abril superar a Samsung. En aquel momento, la marca china consiguió una cuota de mercado de 21.4 por ciento frente al 19.1 por ciento que alcanzó Samsung, según cifras de Counterpoint. El crecimiento de Huawei en el mercado mexicano es evidente y gran parte de este éxito se transfiere a su fuerte estrategia de marketing digital misma que, desde hace dos años, le permitió incrementar su consideración de marca en un 25 por ciento, de acuerdo con datos de la propia compañía

Under Armour 

En un momento en el que la mayoría de las marcas están pasando por una reconfiguración en sus planes de negocio derivado de la pandemia, Under Armour ha establecido una estrategia global enfocada a la experiencia del cliente en el terreno digital, en donde todas sus plataformas funcionan a favor de mover las ventas en su recientemente lanzada tienda online. La compañía está utilizando su plataforma de datos en la nube para crear perfiles de consumidores, denominada “focused performer”, que se enfoca en clientes con “una mentalidad competitiva o una búsqueda atlética”, según lo dicho por la propia marca. Los resultados comienzan a dar frutos: el nuevo cubrebocas lanzado por la firma con un costo de 672 pesos se agotó en línea en apenas 10 minutos.

PayPal

El crecimiento del comercio electrónico dieron a PayPal una posición privilegiada en medio del complejo momento que vive el mercado. De acuerdo con IDC, el e-commerce creció hasta 500 por ciento por semana en los primeros meses del segundo trimestre en México. Para la marca esto se tradujo en una oportunidad única para reforzar su posición en el mercado. En este sentido, es imporatnte mencionar que el volumen total de pagos procesados bajo este tipo de sistemas fue mayor a 11 mil millones de dólares lo que representa un aumento interanual de más de 70 por ciento. En este juego, los canales digitales de PayPal se convirtieron en uno de los mejores vehículos para orientar, atender y conectar con el nuevo mercado de consumidores digitales.

Apple

Para Apple este año el terreno digital tomó un rol importante. El asunto va más allá de la gran cantidad de servicios que la firma está impulsando y consolidando para este entorno. En un momento en el que las activaciones y acciones de comunicación y publicidad en exteriores quedaron limitadas, digital se convirtió en el mejor aliado para la marca Tim Cook alrededor del lanzamiento de uno de sus productos más esperados y representativos de la última década: el iPhone 12. En meses pasados, la invitación de su esperado evento logró ubicar el hashtag #appleevent  dentro de las primeras tendencias en redes sociales a nivel mundial con más de 70.7 mil tweets relacionados al momento del cierre de esta nota, según cifras entregadas por Twitter.

Desde hace más de una década, American Express entendió el rol que sus propiedades digitales deberían de tener. Hacia 2007, fue lanzado el portal digital OPEN Forum con el objetivo de ayudar a crecer a sus clientes PyMEs ya que la marca descubrió que si estas marcas crecían su volumen de negocio también lo haría. De esta manera, OPEN Forum proporciona contenido para responder a las necesidades informativas del potencial cliente de American Express. El 75 por ciento del contenido está dirigido a usuarios en la fase de toma de conciencia enfocado a solucionar problemas comunes. Este enfoque se ha expandido al grueso de sus propiedades digitales en donde la marca ahora se ubica como una gran aliada para sus clientes actuales y potenciales.

Walmart

Aunque su presencia en el mercado digital no es nada nuevo, durante este año, Walmart ha reconocido el potencial que tienen la propiedades en este terreno y su apuesta por consolidar su presencia ha ido más allá que simplemente tener un community manager totalmente capacitado. Walmart participará con un 7.5 por ciento en las operaciones de TikTok,y la realidad es que la cantidad de datos al que puede acceder la firma con esta pequeña participación es inmensa, lo que podría ser especialmente benéfico para su negocio que desde hace algunos años atrás tiene un fuerte enfoque dirigido al comercio electrónico. Su competencia desde ahora será con Amazon, Facebook y Twitter en un terreno más parejo en donde el gigante de retail podría ganar.

Hoteles City Express

Una marca relativamente joven, fue fundada en 2020 bajo un concepto poco explotado en su momento: hoteles de servicio limitado. Esto con el objetivo de convertirse en una de las firmas más fuertes del segmento de hoteles para viajeros de negocios. Se trata de la empresa del sector hotelero de mayor crecimiento en México, que identificó una gran área de oportunidad en un nicho de mercado poco atendido por las grandes cadenas y se dispuso a comprometerse con él. La generación de contenido se ubica como una parte fundamental de su estrategia de marketing digital, terreno que le ha permitido conectar con su mercado de valor para desarrollar sus 5 marcas bajo las cuales ofrece más de 152 hoteles en 75 ciudades de México, Colombia, Chile y Costa Rica.

Ranking de 500 marcas digitales

Metodología

Así, considerando lo anterior, la metodología que construye el Ranking de las 500 Marcas Digitales con mayor presencia en México considera 18 variables, agrupadas en 8 categorías de evaluación, las cuales son evaluadas bajo criterios de ponderación específicos, integrando una calificación final con la cual se perfila la presencia real que una marca tiene en el entorno digital del mercado mexicano. Estas son: Posición del sitio web a nivel mundial, Posición del sitio web en México, Relevancia en Twitter, Relevancia en Facebook, Relevancia en YouTube, Relevancia en Instagram, Implementación tecnológica y Estructura SEO.

La información necesaria se obtuvo a través de una plataforma que recopiló los datos en un lapso comprendido entre el 1 de octubre y el 15 de octubre del año en curso. Durante este periodo, los datos mencionados se actualizaron y verificaron de forma periódica por el equipo editorial y de investigación de Merca2.0. La posición obtenida por cada marca es el resultado de la suma de las calificaciones obtenidas en las 8 categorías, previamente ponderadas según su relevancia dentro del ecosistema digital.