Balazo: El 52 por ciento de las marcas tomó la decisión de retener la inversión publicitaria durante seis meses o más.

De la misma manera que sucedió con otras industrias, categorías y procesos, con la pandemia la ya visible modificación del mix de medios simplemente tomó mayor velocidad.

El esperado movimiento de la inversión publicitaria de medios tradicionales a digital ocurrió en meses, aunque no de la manera que se esperaban.

Más audiencia, sin publicidad 

EN principio es justo decir que este cambio se dio en una momento en el que las inversiones publicitarias registraron una baja importante.

Ante la crisis económica que dejó la pandemia, las empresas se vieron obligadas a restringir sus gastos, en donde las inversiones en medios fueron uno de los sectores más castigados.

Basta con reconocer que la inversión publicitaria se caerá de manera importante. De acuerdo con estimaciones de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), tan sólo en abril pasado, el 52 por ciento de las marcas tomó la decisión de retener la inversión publicitaria durante seis meses o más. Esta cifra es visiblemente mayor al 19 por ciento que habría implementado medidas similares durante marzo pasado.

La reducción en el presupuesto publicitario, vendrá acompañado de una reorganización del presupuesto, en donde si bien el entorno digital ganará ante los costos relativamente más accesibles, los resultados inmediatos y los hábitos adquiridos de las audiencias a lo largo de la pandemia, también será un terreno que se verá castigado.

La WFA destaca que en áreas digitales el impacto será menor; sin embargo, los presupuestos destinados a estas áreas no serán suficientes para mantener el crecimiento.Los datos son claros: La inversión destinada al video en línea caerá 7 por ciento, mientras que las visitas descenderán 14 por ciento.

Las dos caras de los medios

Con esto en mente es visible que, a excepción de cine y exterior, el resto de los medios crecieron en audiencia; sin embargo, vieron una baja en su ocupación publicitaria.

Para las agencias de medios, este escenario supone retos particularmente importantes que no sólo estarán alineados a entender las nuevas reglas de consumo en medio de las audiencias o las nueva formas que está tomando la compra de medios en digital.

EL verdadero desafío será llevar a la norma de personalización y adaptación al cliente a la máxima expresión.

En momentos actuales, el comportamiento de cada categoría de marcas es totalmente distinto. Incluso dentro de cada segmento, las necesidades de las marcas en cuestiones de audiencias y medios son cien por ciento particulares.

Y es que mientras algunas buscarán reforzar su posición frente a sus audiencias actuales, otras tantas buscarán llegar a nuevos mercados. Ambas acciones se llevarán por vías y estrategias que no tendrán otra cosa en común que impulsar el negocio, para ser exactos, las ventas de cada anunciante.

“Considero que habrá una mayor exigencia en lo que refiere al detalle sobre las mediciones. Es una de las principales preocupaciones de los marketers al día de hoy que tiene que ver con entregar el ROI a la compañía. Sabemos que los medios tradicionales son un poco más complejos en ese sentido mientras que en este contexto, donde lo digital ganó protagonismo, será una de las principales exigencias”, indicó José Maceda, advertising country head de Mercado Libre Publicidad.

Oportunidad para las agencias

Con esto en mente, las agencias de medios tendrán ante si una gran oportunidad que vendrá acompañada de inmensos retos. 

EL escenario pinta para reforzar la relación con los clientes y posicionarse como socios para entender procesos y un entorno incierto que demanda estrategias distintas a las que se desarrollaron antes de la pandemia.

Lo cierto es que para lograr este cometido, las agencias se verán forzadas a reinventarse desde el interior y mejorar su expertise en temas como el comercio electrónico, espacio que ahora además de ser una vitrina de venta sumamente importante, se convertirá en el siguiente gran medio publicitario a capitalizar.

Como concluye  Alberto Pardo CEO & Fundador Adsmovil, “frente a este nuevo escenario, es clave el desarrollo tecnológico y que las marcas puedan convertir más visitas en compras, así como trabajar en hacer más corto el journey del usuario. Para esto es clave tener en cuenta cómo han cambiado los hábitos de consumo de los mexicanos y así ofrecer formatos publicitarios enfocados en la compra online”.

Ranking de agencias de medios

Metodología: 

El Ranking Anual de Agencias de Medios que realiza el Departamento de Investigación de Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 27 agencias distintas en su edición 2020, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable de cada agencias para proporcionar información de la empresa. En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y de la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluó un total de 13 agencias.

El ranking cruza datos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así avaluarlas en 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleo, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se pondera cada índice es: 35 por ciento por el desempeño en la facturación, 28 por ciento en empleo y 25 por ciento en cuentas. La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y del tamaño de la comunidad activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 12 por ciento de la puntuación final. Cada uno se calcula como un índice independiente, otorgando al final un lugar jerárquico. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes en algunos participantes, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada una de las agencias, ya sea por vía telefónica o electrónica. Agradecemos a todas las agencias de eventos que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.