La industria publicitaria atraviesa un momento especialmente retador. No sólo se trata de atraer a un consumidor volátil, de adaptarse a tecnologías que parecen inestables o de entender en nuevos ritmo que debe seguir la creatividad en el contexto actual.

El mayor reto hoy está ligado a adaptarse a una economía contraída, que poco tiene para crecer y que, cuando menos en los primeros reportes se lee aún detenida.

Jugadores en la economía

Un estudio de Bloomberg Economics estimó cuánto podría costarle esta crisis sanitaria a la economía global. La cifra se tasó en nada menos que en perdidas por 6 billones de dólares, lo que sería igual a una contracción de 4 por ciento.

Este pronostico se realizó apenas a finales de abril cuando aun no se dimensionaban los alcances reales de esta emergencia sanitaria en regiones como Latinoamérica, en donde con cerca de tres meses de confinamiento, México será uno de los países más afectados.

Con una caída del 6.6 por ciento pronosticada por el Fondo Monetario Internacional (FMI), el organismo estimó que, la economía mexicana será la tercera economía latinoamericana más afectada después de Venezuela y Belice. La situación general de la economía traerá dos escenarios igual de complicados para las agencias de publicidad.

Por un lado estaremos frente a consumidores más cautelosos, con hábitos de compra y nuevas necesidades adquiridas durante la pandemia que tendrán nuevos parámetros para acercarse a sus marcas.

“Vemos que la situación actual del mundo trae consigo varios asuntos importantes para todos, tanto para las empresas como para los empleados y la población en general. Los problemas de salud cada vez son más complejos, la economía está sufriendo una recesión y nuestros hábitos de consumo han cambiado de la noche a la mañana, los productos que ayer parecían importantes cambiarán de estatus en un futuro, pues daremos prioridad a productos que nos den valor”, explicó Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de la División Worldpanel de Kantar México.

En esta misma línea, las agencias estarán frente a anunciantes con presupuestos reducidos que querrán (ahora más que nunca) obtener los mayores y mejores resultados con el menos esfuerzo e inversión posible.

¿Recesión en la industria publicitaria?

La exigencia no es nueva, lo cual planeta un doble reto. Y es que desde hace varios años ya se cuestionaba el verdadero aporte que las agencias hacían a sus clientes en términos de resultados, pensamiento que con la situación actual, simplemente, tomará mayor importancia.

Hacia 2016, una investigación realizada por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizaba que el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante, mientras que un 54 por ciento de las mismas afirma que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad hacia el cierre de este año.

A decir de Alejandro Grisi, director general de Grupo Grisi, “quizás algunas empresas redefinirán sus relaciones con las agencias de publicidad, se buscarán nuevas formas de llegar a los consumidores. No dudo que algunas marcas busquen ahorros en este rubro por lo que podrían buscar otras alternativas o formas de trabajar”

En un entorno en el que las empresas están obligadas a reducir gasto para aumentar su liquidez, está realidad solo podría acelerarse y potenciarse.

Basta con reconocer que la inversión publicitaria se caerá de manera importante. De acuerdo con estimaciones de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), tan sólo en abril pasado, el 52 por ciento de las marcas tomó la decisión de retener la inversión publicitaria durante seis meses o más. Esta cifra es visiblemente mayor al 19 por ciento que habría implementado medidas similares durante marzo pasado.

Digital no será una solución total

La reducción en el presupuesto publicitario, vendrá acompañado de una reorganización del presupuesto, en donde si bien el entorno digital ganará ante los costos relativamente más accesibles, los resultados inmediatos y los hábitos adquiridos de las audiencias a lo largo de la pandemia, también será un terreno que se verá castigado.

La WFA destaca que en áreas digitales el impacto será menor; sin embargo, los presupuestos destinados a estas áreas no serán suficientes para mantener el crecimiento.

Los datos son claro: La inversión destinada al video en línea caerá 7 por ciento, mientras que las visitas descenderán 14 por ciento.

En esta línea, aunque las agencias de publicidad con un enfoque digital serán especialmente demandadas, lo cierto es que también muchas de estas desaparecerán. Al mismo tiempo, la inversión destinada y ejecutada por las agencias de publicidad se verá reducida.

Para Luis Gaitán, presidente de GREY Latinoamérica, “hay mucha convulsión, como en todos los sectores económicos a causa de la pandemia. Todos estamos navegando esta complejidad. Si bien el impacto es variable dependiendo mucho del sector de actividad e industria de los clientes para los que trabaja cada agencia, la realidad es que la incertidumbre nos afecta a todos”

De manera natural esto impactará a la base de las agencias de publicidad en México, mismas que en su mayoría nacieron con un fuerte enfoque a digital.

Los datos del Departamento de Investigación de Merca2.0 son claros al respecto: El 85 por ciento de las agencias en el país son independientes, mientras que digital se lleva el 57.2 por ciento de sus inversiones.

Golpes certeros

Al tiempo que “pastel publicitario” se reducirá y serán menos los jugadores que busquen una “rebanada” del mismo, las exigencias para las agencias más consolidadas no pararán de crecer. El nivel de competencia será mucho más elevado y ganarán aquellas agencias que garanticen golpes certeros. No es momento de equivocarse, pero si de arriesgar bajo un pensamiento asimétrico: pequeñas inversiones con grandes riesgos en busca de nuevas oportunidades de negocio tanto para las agencias como para los anunciantes.

Esto demandará una transformación rápida y radical al interior de la estructura del mercado de las agencias de publicidad.

Las agencias no podrán mantenerse más como simples creadoras de ideas; su rol como generadoras de valor y asesoras en la búsqueda de nuevos caminos de negocio será especialmente apreciado.

Como define Santiago Cortés, CEO de Geometry, “en este escenario nuestro rol como asesores en comunicación y mercadeo ha cobrado una relevancia tremenda, nadie quiere equivocarse en estos momentos y las marcas se están apoyando muchísimo más en nosotros entendiendo que es una decisión que no puede pasar por quién hace el trabajo al menor costo, sino quien tiene las credenciales para hacerlo”.

Digital se perfecciona

Como ya se anticipaba en líneas anteriores, la emergencia sanitaria aceleró un proceso que ya era necesario en el sector. La adopción a digital de la que tanto se habló en años pasados se hizo necesaria en apenas tres meses.

Lo cierto es que esta evolución trajo exigencias puntuales sobre las inversiones realizadas en y para digital.

En palabras de José Maceda, advertising country head para Mercado Libre Publicidad, “esta crisis redefinió la manera en la que las marcas se relacionan con los consumidores pero también la manera en la que las marcas y agencias de publicidad definen los planes de comunicación de sus marcas. Venimos acostumbrados a un contexto donde la inversión publicitaria en medios tradicionales tiene más peso que la digital. El COVID-19 aceleró la migración a todo lo relacionado con este canal y creo que será ese uno de los cambios que se verá como consecuencia de esto que vivimos”.

Ahora no bastará con diseñar una campaña en redes sociales que traiga likes; las agencias deberán abrazar con mayor énfasis la conversión en resultados tangibles de negocio. El e-commerce será fundamental y las marcas deberán entender esta arista como el nuevo gran punto de venta y de exhibición para muchas (es decir la mayoría) de sus acciones creativas.

Nuevas relaciones en puerta

Lo anterior será resultado de un cambio evidente de 360 grados entre marcas y consumidores, que de manera inevitable, tendrá efectos en las colaboraciones entre agencias y anunciantes. En este último punto no todo girará alrededor de cumplir exigencias a base de resultados; el sector tendrá que vivir una reinvención en procesos en donde aspectos como el pitch, los modelos de pago y los modelos de trabajo.

Las marcas y agencias deberán de establecer nuevas formas de colaboración que van más allá de los acuerdo creativos o estratégicos.

Luis Gaitán entrega una visión clara al respecto: “El principal efecto creo que será un impulso definitivo a la necesaria reinvención que necesita nuestra industria. Esto implica la adopción de nuevos modelos de operación como lo demuestra el trabajo remoto que todos aplicamos durante las últimas semanas y la aplicación de metodologías más ágiles con la búsqueda de mayores eficiencias. Esto incluye también la ampliación de servicios más allá de la publicidad, con un mayor foco en aportar valor estratégico y creativo al negocio de los clientes, desde un lugar más amplio que el marketing y la publicidad. El entendimiento de las personas / usuarios / consumidores pesará más que nunca para acompañar y orientar a las marcas en el rol que pueden y deberán tener ante el nuevo orden de prioridades de las personas que es consecuencia de toda la pandemia”.

El valor de las ideas

El contexto dibujado deberá guiar las relaciones entre agencias y marcas para evitar un escenario que, esperado, traerá más perdidas que ganancias para ambas partes. Ante presupuestos reducidos, menos jugadores en el mercado, mayores demandas y la exigencia de resultados a corto plazo con inversiones menores, lo que podría caracterizar al mercado de las agencias de publicidad en los siguientes meses, será una competencia basada no en niveles creativos o de entrega resultados.

El reto será evitar una predecible guerra de precios injustificada que, por un lado, poco valor creativo, estratégico y de negocio entregará a las marcas, mientras que desde la óptica de las agencias se castigarán aún más las buenas ideas, se perderá talento y padecerán con mayor rigor problemas con los pagos y las malas prácticas dentro del pitch.

A decir de Eric Descombes, CEO de FCB México, “seguimos viendo una interesante lucha entre 3 tipos de jugadores: las agencias transnacionales, las locales (divididas entre las creadas por ex- ejecutivos de transnacionales o las de origen “puro”) y el tercer jugador las agencias internas en el cliente. Es un panorama muy competitivo que no está forzosamente generando mayor talento, ni mejor creatividad, pero si una guerra de precios, baja de inversión y poco valor agregado real para toda la industria. Adicionalmente se ve la pronta aparición de los jugadores totalmente enfocados a resultados llegando del sector tecnológico. Un panorama muy competido y enfocado al resultado inmediato”.

En medio de la incertidumbre

La exigencia de las marcas es clara. Como lo indica Ricardo Rivera, director de marketing de Best Buy México, afirma que es necesario para las marcas “transformar las transacciones de los clientes a relaciones a largo plazo, saber qué necesitan y brindarles la mejor solución”.

Entregar una solución funcional y adecuada a esta esta exigencia mucho tendrá que ver con el trabajo y la sinergía que se logre entre anunciantes y agencias, en donde entender la ‘nueva normalidad’ desde el aspecto creativo, de estructuras, procedimientos y modelos de trabajo será fundamental”.

En este juego, el camino que deberían de seguir las agencias es claro. Con un alto enfoque en digital deberán entenderse con mayor precisión las nuevas demandas del mercado, lo que obligará a la publicidad a llevar a la práctica el tan demandado esquema de trabajo multidisciplinario. La creatividad deberá ser más analítica, estratégica, con foco en los resultados financieros y adaptada a medios que, aunque conocidos, aún son poco explorados.

El fin último será la rentabilidad. “Las agencias deben buscar estrategias creativas y rentables para llegarle a los consumidores. Deben pensar fuera de la caja. Ayudar a conectar a las marcas con sus consumidores con alta sensibilidad ante esta contingencia, las marcas deben ser socialmente responsables y solidarias. Las agencias deben ser muy analíticas de la nueva forma de vida y consumo de medios para desarrollar las estrategias adecuadas”, afirmó Alejandro Grisi. No obstante, el trabajo también estará ligado a la necesaria evangelización de los anunciantes, quienes desde sus equipos de mercadotecnia, tendrán que adoptar nuevas formas de relacionarse con sus agencias empezando por procesos tan comunes como el pitch o el pago de un proyecto, como por la exigencia al momento de ejecutar una idea.

“El principal reto es lograr mantener su postura ante el valor de las ideas. Este siendo siempre el más castigado. Son pocos los ejecutivos de marketing que entienden que las ideas de sus campañas son lo más importante y no la cantidad de medios en las que se publican. El alcance tiene un éxito directamente proporcional a la idea que el consumidor recibe”, afirmó Eric Descombes.

El tiempo de incertidumbre no terminará con el fin de la epidemia y la reactivación de la económica. Aunque estos aspectos ayudarán, la certeza en las agencias de publicidad llegará en el momento en el que el proceso de adaptación a la nueva realidad del mercado se concrete, situación que quedará en manos de las propias agencias. Nuevos líderes están en camino.

Ranking de Agencias de Publicidad 2020

MetodologíaEl Ranking Anual de Agencias de Publicidad que realiza el Departamento de Investigación de  Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 371 agencias distintas en su edición 2020, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable de cada agencias para proporcionar información de la empresa.En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y de la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluó un total de 239 agencias.El ranking cruza datos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así avaluarlas en 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleo, Cuentas y Métricas Digitales.La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se pondera cada índice es: 35 por ciento por el desempeño en la facturación, 28 por ciento en empleo y 25 por ciento en cuentas. La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y del tamaño de la comunidad activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 12 por ciento de la puntuación final. Cada uno se calcula como un índice independiente, otorgando al final un lugar jerárquico.Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes en algunos participantes, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada una de las agencias, ya sea por vía telefónica o electrónica.Agradecemos a todas las agencias de eventos que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.