Marcas y Marcadores

A contracorriente

Desde siempre en Inglaterra las apuestas vinculadas a eventos es algo que ha causado furor. Los británicos empezaron inicialmente por arriesgar su dinero en carreras de caballos tratando de predecir quién sería el ganador y así cobrar un premio sobre ello.

Con el correr de los años y con un interés creciente en el futbol, era cuestión de tiempo para que también las apuestas se establecieran como una más de las tradiciones inglesas vinculadas al balompié. Según la historia, las primeras quinielas empezaron en Manchester afuera del mítico estadio de Old

Trafford en 1923 y rápidamente crecieron en popularidad y en el número de participantes que semanalmente realizaba sus pronósticos de los partidos de la jornada.

Esto que empezó más bien como una ocurrencia de uno más de los aficionados y que quiso compartirla con otros, fue capitalizada por una empresa llamada Littlewoods que llevó las quinielas a crecer a niveles insospechados, al grado tal que unos años después de establecer la empresa, su fundador era ya millonario. El negocio de las apuestas aumentó tanto y tan rápido que hubo que regularlas.

La Ready Money Football Betting Act fue un primer esfuerzo por poner orden en algo que ya desde aquellas épocas,se veía que se podía salir de control. Sin embargo, al entrar en vigor terminó por fomentar más al sector que por ordenarlo, ya que reguló a aquellas apuestas que se hacían pagándolas a través de un giro postal pero omitió reglamentar a las que se hacían en efectivo.

Así nació la famosa empresa William Hill que se enfocó en un segmento de alto poder adquisitivo al cual le dio crédito para realizar sus operaciones. El paso del tiempo hizo que más firmas salieran a escena hasta llegar a convertirse en un sector sumamente competido y en donde para diferenciarse era requerido llamar la atención de los posibles clientes.

De esta manera llegaron a patrocinar al futbol inglés de forma masiva y se volvieron la categoría más relevante cuando la Premier League empezó a consolidarse hasta llegar a ser lo que es hoy en día.

Tan sólo en la actual temporada recién terminada, nueve de los veinte equipos que conformaron la máxima categoría del futbol británico tenían a una casa de apuestas como patrocinador principal en sus playeras de juego y diecinueve de ellos tenían un acuerdo con una empresa de este tipo entre sus auspiciantes. El descendido Norwich City era el único que no estuvo vinculado con este sector en el último año.

Claro está que el boom de las apuestas no es un fenómeno exclusivo de Inglaterra, ni mucho menos y éste ya se ha establecido como una floreciente fuente de ingresos para muchas ligas y equipos que ven en esta categoría a alguien que invierte grandes cantidades de dinero, en momentos en el que muchos patrocinadores más convencionales están pasando por fuertes vicisitudes económicas que les han hecho recortar sus inversiones en el deporte.

Recientemente el Parlamento inglés revisó una ley promulgada en 2005 en la que se sugiere que a partir de la próxima temporada, ningún club de la Premier League pueda tener como patrocinador a una casa de apuestas.

Dicha normativa seguiría los ejemplos de Italia que desde 2019 y más recientemente España en 2021, expidieron legislaciones similares que acotan la creciente influencia de empresas de este tipo entre la población. Tan sólo en el caso ibérico se calculan que los clubes dejaron de percibir ingresos de entre 80 a 90 millones de euros tras la prohibición legal que limitó fuertemente a este sector.

Mientras tanto en México

En nuestro país como siempre parecemos ir algo retrasados con respecto a lo que ocurre en otras latitudes. Aquí actualmente las casas de apuestas han experimentado de unos años a la fecha, un crecimiento que los ha posicionado de manera importante como patrocinadores no sólo del futbol mexicano sino incluso dando nombre comercial a la actual temporada de la liga veraniega de beisbol que se celebra en estos momentos.

Caliente, que inició de manera discreta hace unos años haciendo su aparición en la Liga Mx, ha logrado destacar de manera importante hasta consolidarse como el actor más importante de la categoría. Detrás otras marcas como Codere, bet365, Betcris, Playdoit o Ganabet tienen una menor presencia.

Al igual que en otras muchas cosas, parece que aquí estamos a contracorriente, frente a lo que otros países están haciendo para regular al sector.

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Percepciones

La cruda realidad de la marca en el mercado

Hablar de la pandemia, de las nuevas oleadas y de la adaptación a la realidad resulta de lo más aburrido. Pero al mismo tiempo extremadamente necesario.

Las áreas de comunicación, marketing, relaciones públicas, digital, etcétera, han tenido que remangarse de nuevo a base de encuentros con la realidad.

Se trabajó muchísimo y muy bien durante la pandemia, pero dentro de circunstancias en las cuales cabía la posibilidad de no llegar a ciertos objetivos.

Por si no nos gustara la realidad, ésta se avecina con tasa doble. Hay que recuperar lo que no se logró y avanzar hacia los objetivos establecidos.

Y en medio de todo, los nubarrones de una recesión económica mundial, que según algún economista de renombre, no pegará de forma importante a México. La realidad, una vez más imperante, es que las recesiones mundiales pegan a todos de una forma u otra y hay que estar preparados.

También hay que reconocer los cambios logrados durante la pandemia y que nos sorprendieron espontáneamente.

El avance del e-commerce, el desarrollo de plataformas tecnológicas, la irrupción del metaverso, el marketing omnicanal, el video marketing o el nuevo estilo de conversational marketing, nos han mostrado la necesidad de vivir experiencias y emociones en un customer journey empático con la marca.

Asistimos a un curso intensivo de realidad digital y se nos abrió inmediatamente la puerta para una realidad que requiere respuestas inmediatas y eficientes.

Es aquí donde surge el tools world. Un mundo de herramientas para automatizar información, inteligencia y comunicación que puede lograr visibilidad e influencia para la reputación. La tecnología es como la filosofía a la teología, una servidora fiel y eficaz.

La importancia de las audiencias y de los microtargets frente a los grandes espacios de comunicación y publicidad añaden un valor cualitativo que no viene a sustituir ni a medios ni a espacios, pero sí a darles una vida articulada que camina en la misma vanguardia. Las marcas poseen unos atributos capaces de dejar huella y el mercado se presenta con la mayor apertura y comprensión.

De 2019 a 2021 nos internamos en una vida vertiginosa de marketing. El 2022 nos llevó a caer en la realidad que impera y exige resultados. Y ya sabemos que las prisas y las precipitaciones son malas consejeras. Por eso la selección estratégica y táctica de los métodos y herramientas a utilizar debe ser analítica y proyectiva.

La realidad siempre sobrepasa a la ficción y la realidad de la marca en el mercado es imperativa. No nos puede sorprender. Por ello hay que investigar a fondo sobre la ciencia del marketing para que se convierta en una visión proyectiva y no reactiva.