Marcas y marcadores
La gallina de los huevos de oro
Cada semana, todos los aficionados al futbol nacional tienen puesta su mirada y sobre todo, su corazón, en el equipo de sus amores. De norte a sur y de este a oeste, la geografía balompédica se llena de distintos colores, apodos y nombres de clubes que, jornada tras jornada, luchan por derrotar a su rival en turno, cautivar a los aficionados y conseguir títulos y fama que los catapulten a los anales de la historia.
Así ha sido nuestra liga en los cien años que se ha jugado en el país, aunque eso será tema de otra columna más adelante en este mismo 2022. Y sin embargo, cada cuatro años, se produce un fenómeno que nos trastorna y que termina con las eternas discusiones de si tal equipo es mejor que otro, que si el gol debió o no contar, que si el fuera de juego era tal o no y que rompe todo aquello que semanalmente nos entretiene en nuestra doméstica competición.
La Copa del Mundo de la FIFA (nombre oficial del evento) tiene un efecto insospechado en la vida de las personas. Desde aquellas a las que habitualmente el futbol les importa un comino, pero llega el Mundial y se vuelven expertas y aprovechan todos los foros virtuales y presenciales para dar su opinión sobre el evento o el próximo partido a realizarse o incluso a aventurarse a pronosticar quién será el próximo campeón del mundo, hasta quienes se sienten esperanzados porque ahora sí, México llegará a disputar el tan ansiado quinto partido que históricamente tanto se nos ha negado.
Y en ello, la Selección Nacional o nuestro querido Tri, como alguien lo llamó alguna vez, tiene mucha culpa en todo esto. Así, abandonamos los colores que semanalmente alentamos y cuando se juega la Copa del Mundo, nos vestimos real o figuradamente con la camiseta verde de nuestro representativo nacional para apoyarla a muerte en esta cada vez más difícil empresa que supone jugar contra los mejores equipos del orbe.
Pero por extraño que parezca, el Equipo de Todos, además de ser el que más partidos juega por año, también es el que menos lo hace en los estadios de su país de origen y el que más lo hace en el extranjero. Todo gracias al convenio que la Federación Mexicana de Futbol suscribió hace algunos años con la empresa norteamericana SUM (Soccer United Marketing) que le obliga a jugar anualmente una amplia serie de partidos en distintas ciudades de los Estados Unidos asignadas por SUM.
Ello provoca un curioso efecto comercial que tiene pros y contras para los patrocinadores que ligan su imagen de marca al Tricolor. Por una parte, la mexicana debe ser una de las pocas selecciones del mundo, incluso puede que sea la única, que consiga auspiciantes en dos distintos países.
De hecho cada vez que juega, no hay una sino dos transmisiones televisivas para los partidos del representativo nacional. En una de ellas se muestran los anunciantes nacionales y en la otra, se hacen presentes las corporaciones que tienen contrato con el seleccionado en los Estados Unidos.
Los efectos secundarios
La gran cantidad de partidos jugados por la Selección Nacional al norte del Río Bravo provoca que los patrocinadores nacionales no puedan activar en los partidos que se juegan en aquellos lares si es que su cobertura se limita únicamente a territorio nacional. Con ello se pierde uno de los pocos beneficios que el Tricolor puede ofrecerle a todas aquellas marcas que deseen unirse comercialmente con el equipo en México.
Otro hecho que llama la atención, es que la verde más allá de congregar el cariño de más de 135 millones de personas en ambos lados de la frontera, tampoco ha sido capaz de retener a sus auspiciantes por mucho tiempo. Da la impresión de que éstos se quedan cautivados emocionalmente por el hecho de ser patrocinadores de la selección pero cuando llegan a racionalizar lo que han hecho y los pocos beneficios que reciben, prefieren centrarse en otros patrocinios en lugar de renovar, lo que en teoría, debería de ser la más valiosa de todas las propiedades que las marcas podrían patrocinar en territorio nacional.
Cada cuatro años, la selección rompe su propio record de ingresos en cuanto a patrocinios se refiere y de cara al Mundial con- junto de Estados Unidos, Canadá y México de 2026, seguramente lo seguirá haciendo, pero lo que si llama la atención es que de no cuidar más al producto más popular del país, las marcas nacionales pueden seguirse despidiendo de auspiciarla. Hay que tener cuidado, se puede llegar a matar a la gallina de los huevos de oro.
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Percepciones
Hace veinte años
Hace casi 23 años mi agencia de comunicación Extrategia daba sus primeros pasos. Cuando nacimos, todavía no existía Merca 2.0, pero tengo la sensación de que ha existido desde siempre, como todo lo bueno y que marca la historia.
Andrzej Rattinger, su fundador, ya era conocido como un gran director de marketing de Kodak y posteriormente como empresa- rio de medios de comunicación. Hoy, Merca 2.0, cumple 20 años dentro de una familia de revistas, portales, redes y servicios profesionales que marca diferencias.
En 20 años, Merca 2.0 se ha convertido en la revista líder de mercadotecnia y comunicación en Mexico y en referencia para todo el mercado latinoamericano.
Alvaro Rattinger, actual CEO de todo el grupo Katedra, con la revista Merca 2.0 a la cabeza, apenas debía estar terminando la primaria cuando hace 20 años inició todo este proyecto. Hoy nos puede dar clases a todos de la industria, de las marcas, de la comunicación, del marketing, de la publicada, del diseño… y siempre con la habilidad de sus gráficos explicativos.
El tiempo no sólo ha pasado para consolidar esta publicación sino que realmente ha marcado nuestra industria. Algunos medios han realizado esfuerzos, Merca 2.0 ha marcado un hito.
En términos generales se juzga un medio de comunicación o una red social por su utilidad y la verdad es que este valor des- taca completamente en nuestra revista. El big data de la industria del marketing y de la comunicación se encuentra aquí como eje central de su visión y de su aportación. La revista no es solo para hojearla y ojearla, sino para consultarla continuamente.
Tendencias, estadísticas, data, rankings, parámetros de industria y de mercado, líderes de cada área de negocio, nuevas plata- formas, aparecen continuamente en sus páginas. Merca 2.0 se ha convertido en un Google especializado de la industria.
México siempre estaba en la retaguardia de lo que se descubría e informaba sobre marketing y comunicación en Argentina, Estados Unidos y Europa. Ahora contamos con una revista como la nuestra que aporta novedad tras novedad en un mundo que adora lo innovador.
Su presencia y aportación digital ubican a la revista entre las más seguidas del mundo, porque marca tendencia y referencia. Su consideración nacional e internacional es ya algo habitual. Si no, pregúntenle a las agencias que subimos o bajamos un puesto en los rankings o no nos sentimos bien clasificadas. Estos rankings sí duelen, porque son de a de veras y porque nos invitan a todos a mejorar y crecer en lo que hacemos.
Andrzej puso las bases de una publicación profesional de análisis y proyección del marketing moderno y Álvaro le añadió el contenido de los movimientos actuales de internet, big data, inteligencia artificial, 5G, inbound marketing, entre otros muchos.
Detrás de una gran casa editorial y de una revista como ésta siempre hay un excelente equipo de personas. Además de Andrzej y Álvaro Rattinger, están siempre en la jugada la editora Liz Puón y el director comercial, Ricardo Puente. Siempre es un peligro nombrar a algunas personas, porque se dejan otras muchas en el camino, cuyas habilidades y destrezas permiten un resultado final excelente. Mil gracias a todos los que contribuyen a que este medio se muestre siempre relevante.
Cada vez que alguien nuevo llega a las puertas de nuestra agencia Extrategia, Comunicación y Marketing, tiene que leer como documento de cabecera algunos números de Merca 2.0. La verdad, es una gran forma de ganar tiempo en explicaciones y aprendizajes.
Después de la pandemia, 20 años pueden parecer poco o mucho, pero cuentan como historia que avala una editorial y una publicación que cada día mejora como los buenos vinos y los quesos de gran sabor.
20 años que los lectores, los consejeros y todos los que pertenecemos a la industria, agradecemos por su utilidad e inteligencia.
