• Archer Troy explica a Merca2.0 cuál ha sido el principal cambio en creatividad a lo largo de 20 años que tiene este medio reportando lo mejor en marketing y publicidad.

• Zenith advierte que el crecimiento en la inversión a nivel internacional dentro de publicidad será de 9 por ciento durante 2022.

• Un cambio radical ha sido clave en la gestión de ideas, haciendo que industrias creativas como la publicitaria en México, crezca y se establezcan nuevos parámetros de comunicación.

Mike Arciniega, Creative VP & Founder en Archer Troy, sabe que un aspecto ha sido crucial en 20 años que lleva Merca2.0 en el mercado, el cambio radical en creatividad.

Merca2.0 – ¿En 20 años cómo ha cambiado la industria de la publicidad?

Mike Arciniega – El cambio en estos 20 años, ha sido radical; la comunicación y las formas de comunicarnos ahora son totalmente distintas. Un cambio radical que cada vez es más rápido y más constante. La manera en cómo una marca conecta con su usuario y como este último responde a los mensajes es completamente distinta. Pasamos de mensajes unidireccionales a mensajes bidireccionales, donde la capacidad de respuesta del usuario es inmediata: las audiencias ya no solo son receptores de mensajes, son parte de un diálogo y de un trabajo colaborativo. Hoy no se consumen marcas o por lo menos, no solo eso. Ahora se adoptan estilos de vida y formas de pensar a través de lo que los mensajes publicitarios ofrecen.

– La creación de branded content, la experiencia de usuario y el storytelling como protagonista de nuestro día a día, nos ha enseñado a cambiar la forma en cómo abordamos los proyectos y lo que podemos ofrecer a nuestros clientes –

Merca2.0 – En estos 20 años ¿Por qué consideras que Merca 2.0 es relevante y ha ayudado en la evolución de la publicidad?

MA – Sin duda ha sido un actor protagónico en la construcción de nuestra industria mexicana. Un fiel testigo de todo lo que hemos vivido y de lo que se necesita para que México se convierta en esa potencia creativa de la región y el referente mundial que durante tantos años todos hemos buscado.

Merca2.0 – ¿Cómo ha cambiado tu marca?

MA – Como agencia creativa independiente, nos hemos adaptado de manera liviana y dinámica a las nuevas formas de comunicación y hemos sabido entender la forma de subirnos a esta revolución tecnológica. La creación de branded content, la experiencia de usuario y el storytelling como protagonista de nuestro día a día, nos ha enseñado a cambiar la forma en cómo abordamos los proyectos y lo que podemos ofrecer a nuestros clientes. Creativos libres y los más independientes de los independientes, nos ha dado nuestro statement y mantra para ser un referente en nuestra industria local Mx y ocupar el lugar que queremos en la región Latam.

Merca2.0 – ¿Cuáles han sido sus estrategias para posicionar en el mercado a tu marca?

Priorizar el valor de las ideas por sobre todas las cosas. Nada es más importante en Archer Troy que la creación de ideas. Siempre con tres factores que rigen nuestra filosofía: Amor por lo que hacemos. Hambre de aprender. Coraje para no rendirnos nunca. Esto sumado al uso de tecnología y al mejor entendimiento de los hábitos digitales, en beneficio de las ideas.

Aunque siempre voy a preferir pensar que nuestra mejor estrategia ha sido justo no tener estrategia.

Merca2.0 – ¿Cuál es la diferenciadora frente a la competencia?

MA – Nuestra mejor competencia es con nosotros mismos y nuestra forma de tener un diferenciador es buscar superarnos día con día. La exigencia seguirá siendo un factor implacable y la búsqueda de ese performance equilibrado entre creatividad y efectividad seguirá siendo nuestra ambición.

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“Las tendencias que proyectábamos para los siguientes años respecto a las formas de consumo, se dieron desde los primeros meses de la cuarentena, compeliendo a las empresas a implementar de forma inmediata ambientes digitales profesionales, contundentes, navegables, asequibles, memorables y que además impulsaran las ventas que las tiendas físicas perdían mientras permanecían cerradas”, Lina Rodríguez, CEO Digital Venture

Durante el inicio de la pandemia las marcas se vieron obligadas a avanzar en sus ecosistemas digitales a pasos agigantados.

En Digital Venture, conforme pasaba el tiempo e íbamos tomando rumbo en una realidad que nadie hubiera imaginado antes, fuimos buscando y encontrando formas más efectivas de apoyar a nuestros clientes para que pudieran seguir vendiendo. El objetivo no era sólo el de mantener los negocios, sino también poder brindar soluciones de valor para que la gente encontrara en sus compras escenarios seguros, que les diera certidumbre y nos permitieran llevar hasta la puerta de sus casas o en línea, las mejores soluciones para su día a día.

Conforme pasaron los meses, los ecosistemas digitales de las compañías se fortalecieron y las audiencias que anteriormente no usaban internet, comenzaron a encontrar en el mundo digital un aliado para hacer de la realidad algo más llevadero. Al mismo tiempo, los usuarios fueron desarrollando habilidades digitales que les permitían satisfacer sus necesidades de forma más sencilla, eficiente y económica: la gente se especializó en la web y le sacó el mejor provecho, sin importar su edad y a la medida de sus posibilidades de acceso a la web.

Mientras tanto las compañías corrían por dos caminos: el de desarrollar profesionalmente sus canales online y el de entender cómo debían evolucionar sus negocios, con todo el nuevo conocimiento adquirido, al momento de regresar a la realidad de consumo que ya conocíamos. Para ese momento ya sabíamos que jamás volveríamos a ser los mismos, ni las marcas, ni los consumidores, ni el mundo.

También para ese punto, ya hacíamos estrategias omnicanal que nos permitían entregar información a los usuarios conforme iban navegando, adaptando el mensaje al momento que vivía cada cliente, al tipo de interacción que había tenido con nosotros en el pasado y al canal por el que nos veía. Es decir, ya trabajábamos con un costumer journey personalizado.

El reto que se nos presentó en ese momento era el de unir la experiencia digital con la presencial, pues aunque teníamos antecedentes de empresas que lograban llevar las experiencias digitales personalizadas a la parte física, como Disney, Amazon Store, BBVA, no dejaban de ser casos aislados.

Conforme fuimos retomando nuestra vida en el exterior, las compañías se vieron en la imperiosa necesidad de crear procesos híbridos e inmersivos realmente centrados en el cliente. Es decir, las experiencias memorables debían darse en entornos on y offline, porque nos encontrábamos frente a consumidores evolucionados que, antes de decidir comprar en línea o en físico, buscaban y leían opiniones, veían videos, analizaban, evaluaban precios y condiciones, etc. Cada industria tuvo que adaptarse a los nuevos requerimientos de su mercado, ya que lo contrario era perder la oportunidad de crecer ante la crisis o, peor aún, quedar obsoletos para los consumidores evolucionados.

Tomando en cuenta que los hábitos de compra habían cambiado, la respuesta para unir el mundo físico con el online la encontramos en la experiencia Phygital (physical + digital), la cual nos brinda la posibilidad de ofrecer una experiencia híbrida inolvidable desde el primer impacto, pasando por la solicitud de información, la evaluación, la compra y, por supuesto, la recompra, en la cual se forja el 80% del flujo de efectivo del negocio.

Hoy los mercados requieren satisfacer sus necesidades con un modelo Phygital, el cual une las dos realidades desde una perspectiva de comunicación y marketing online y offline para generar un viaje fluido entre ambos mundos —del físico al digital y viceversa—, basándose en metodologías como Constumer Centricity, ROPO, Showrooming y, en muy breve tiempo, Metaversos. Hoy el reto para las marcas es mantener la identidad de sus propuestas de valor y comunicarlas sabiéndose adaptar a los diversos canales, en donde la constancia y la congruencia deben nutrir a la interacción personalizada.

Sabemos que la tendencia de compra será, hasta en un 73%, en la combinación entre tiendas físicas y digitales, por lo que el modelo Phygital representa una oportunidad importante. Las empresas deben mejorar la experiencia de sus clientes adaptándose a sus hábitos de consumo y sus preferencias, creando experiencias inmersivas, inmediatas, interactivas y personalizadas, con lo cual aumenta su satisfacción y fidelización con la marca. Por lo anterior, la medición constante por canal del NPS (Net Promote Score) es y seguirá siendo básica.

La pregunta que recibimos de altos funcionaros de corporativos es qué beneficios puede traer Phygital para sus compañías. Estos son sólo los principales:

• Crear mayor fidelidad en los usuarios.
• Incrementar la recompra.
• Obtener recomendaciones genuinas.
• Lograr un mayor ROI.
• Al transformar su enfoque comercial obtienen un mayor alcance.
• Hacer minería de datos con los que se pueden crear nuevos modelos de negocios y/o soluciones complementarias.

Algunos tips para implementar Phygital:

1. Estadísticas de Video Content & Marketing Strategist at Cyberclick demuestran que, si se quiere integrar la experiencia Phygital, se debe extender la influencia online y offline bajo una misma táctica, tomando en cuenta integrar todos espacios en estrategias omnicanal.
2. Aprovecha las funciones de Google Mi Negocio para crear tiendas especializadas; en Facebook utiliza Marketplace; para TikTok for Business explora Shopify.
3. Transforma tus formas de levantamiento de pedidos y de pago con pantallas táctiles.
4. Aprovecha que ahora todos sabemos leer códigos QR y colócalos en tus anuncios: más que llevar al home de la marca, deben enlazar al siguiente paso para continuar la conversación.
5. Crea momentos WOW en tus tiendas y en las entregas de pedidos; haz de esos instantes algo “Instagrameable” e interactúa con los usuarios cuando los compartan.
6. El ecosistema híbrido debe de estar estructurado, sí o sí, en las necesidades del cliente y en cómo tu marca lo beneficia y satisface.
7. Ofrece eventos Phygital, es decir, en el punto físico de venta ofrece experiencias online, y en internet ofrece “ventanas” a la realidad física que generen empatía.
8. La inmediatez, la inmersión y la rapidez son vitales en este tipo de estrategias y deben contar con la posibilidad de que el cliente interactúe de distintas formas con tu marca.
9. Mantente alerta a los avances tecnológicos en todos los entornos, como Metaversos, criptomonedas, inteligencia artificial, etc., porque la aventura apenas comienza.

El compromiso en estos nuevos entornos va más allá de una campaña. Se trata de una nueva forma de vivir una marca: sin importar el ambiente en el que se presente, la experiencia debe de ser tan consistente y memorable que de forma natural se viralice.

“Creo que Merca2.0 es un medio que informa a la comunidad de mercadólogos, pero siempre siendo neutral y eficiente, lo que permite formar criterios y conocimientos que tal vez en otros lados pueden estar un poco más cegados, lo que me da mucha confianza porque siento que es una de las revistas líderes de mercadotecnia y publicidad que funciona bien”.

Conforme la sociedad se desarrolla, aumentan las necesidades de la misma, posterior a la pandemia, los distintos sectores se han visto en la necesidad de brindar cada vez más soluciones ante las crecientes demandas de los consumidores, ya sea en cuanto a soluciones en entretenimiento, trabajo, estudio o financieramente, por ello Regina Moreno hace uso de más de 10 años de experiencia en estrategias de adquisición y marketing dentro de la industria financiera para brindar soluciones que permitan el desarrollo económico de los mexicanos. 

Regina es una apasionada de la innovación, experimentación y la generación de resultados positivos, haciendo empleo de enfoques y herramientas de marketing 360, las cuales a través de su experiencia y enfoque, se han vuelto clave para la planeación e implementación de estrategias que permitan entender las necesidades del mercado permitiendo a Kueski brindar esa cercanía con sus clientes, logrando así anticiparse a las necesidades del mercado y disminuir la brecha de acceso a soluciones financieras en México. 

Para Regina la industria de la publicidad ha cambiado demasiado, esto debido a que todo el tiempo tienes que irte adaptando, como lo comenta: “por ello nosotros buscamos adaptarnos a las crecientes y cambiantes necesidades de la gente, vivíamos una demanda demasiado alta, ya que somos una empresa socialmente responsable e inclusiva”. 

“Antes daba igual si eras una marca que no se preocupaba por nada, no importaba si nada más salías y ofrecías un producto, hoy en día es cada vez más el tema de como te ven, que seas una empresa completa, que te preocupe la sociedad y que no busques hacer un impacto ecológico negativo. También creo que el mundo digital nos vino a revolucionar por completo, porque antes tú podías hacer una publicidad y nada más salir al mercado, con lo que tú querías y sentías; sin embargo, hoy en día a las personas realmente les importa crear una relación, un vínculo con las marcas”.

Derivado de la nueva normalidad digital, los consumidores se han vuelto sumamente susceptibles ante el actuar de las marcas, encontrando dentro de las redes sociales y plataformas digitales, la ventana perfecta para evidenciar todo lo que resulte importante para la comunidad, por ello no es novedad que existe hoy en día una cantidad creciente de internautas, quienes recurren buscan experiencias y relaciones y no solamente una operación de compra y venta.

Para Regina Moreno, esta relación entre marcas y clientes se tiene que dar de manera orgánica: “las campañas cada vez te exigen ser más empáticas, antes todo era masivo y era de quien quisiera que tomara el mensaje, hoy es el mensaje tiene que ser personalizado, de ida y vuelta, para resultar efectivo”. 

La experta dice que debes entender lo que realmente quiere el cliente, para que de manera puntual se solvente esa necesidad” agrega, señalando la importancia que tiene hoy en día la conversación digital y la experiencia de consumo de los clientes.

Es por ello que, como lo menciona Regina, se debe priorizar la relación con los clientes, buscando adecuarse a las crecientes necesidades de los usuarios: “por ello KuesKi Pay pasó de hablar de educación financiera a ser un servicio más cercano a los clientes, sin perder de vista el cuidado al cliente que es lo primordial, es ir jugando en la evolución de marca”. 

Uno de los principales retos a los que Kueski se tuvo que enfrentar dentro de toda esta cambiante necesidad de los consumidores, como lo comenta Regina, fue el poder solventar la necesidad de hablarle a todo el mundo, siendo verdaderamente inclusivos, sobrepasando el ser una institución financiera tradicional; por ello, Regina celebra la existencia de medios como Merca2.0, necesarios para en el poder desarrollar una estrategia completamente 360.

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“Nadie es experto en nada y las cosas cambian todos los días, por ello el estar informado es lo que más te puede ayudar para tomar mejores decisiones”.

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Antonio Pérez: “Las buenas ideas creativas son atemporales”

Carlos Romero: “los cambios en la publicidad son resultado de la digitalización”

Gonzalo Borras: “ahora las marcas consumen mejor y diferente tecnología”

Para Antonio Pérez, CMO de Office Depot México, a los largo de 20 años es indudable que ha cambiado la industria de la publicidad y en medio de estos cambios se han logrado definir mejores roles de la efectividad con que la publicidad digital cuenta.

Dentro de marketing digital, el social media marketing se ha consolidado con beneficios únicos como el ayudar a las marcas a aumentar su exposición en el mercado, detonar aún más el tráfico a un destino web, generar leads y desarrollar fans leales entre lo principales objetivos.

“El surgimiento y crecimiento exponencial de plataformas digitales ha provocado que el consumo contenido y publicidad haya cambiado radicalmente, en este contexto las campañas han tenido que adaptar a nuevos formatos, duraciones y valores de producción, Vivimos en una época de contenidos efímeros donde la relevancia es llevada por la contextualidad y la habilidad de adelantarse a tendencias”, explica Antonio Pérez, CMO de Office Depot México.

“Las buenas ideas creativas son atemporales y omnipresentes, las plataformas digitales han multiplicado el alcance de las buenas creatividades a contextos que en el pasado parecían imposibles, una buena idea, un caso o una campaña puede dar la vuelta al mundo por su relevancia”.

El cambio de una marca

A lo largo de este tipo, las marcas han sido las grandes protagonistas del cambio que se ha suscitado y lo importante en este ejercicio es que se ha logrado perfilar de mejor forma al consumidor y lo interesante en ello es que se ha marcado una pauta única en entender qué vale la pena cuando se destaca en el mercado.

“Office Depot ha evolucionado de ser un anunciante relevante en patrocinios deportivos y entretenimiento a una marca cercana, nativa digital y contextual que entiende a sus diferentes audiencias y sus necesidades”, detalla.

Ante este caso se demuestra un elemento muy interesante y es el valor de las marcas y cómo logran adaptarse al mercado, lo que define el grado de su éxito en esta adecuación, en especial cuando el valor de una marca es hoy en día la pauta a seguir para entender qué distingue a una de estas empresas en el mercado.

En el mercado mexicano, la transformación del retail y la adaptación que ha hecho de sus jugadores ha permitido mayor creatividad estratégica.

Posicionar a una marca

Al preguntarle a Office Depot sobre cuáles han sido sus estrategias para posicionarse en el mercado, la sentencia es clara: “entender las nuevas necesidades de nuestros clientes y apalancarnos de una estrategia digital robusta y personalizada que nos permite ser relevantes y cercanos a nuestros clientes y atractivos para nuevas y potenciales audiencias”.

– En estos 20 años ¿por qué consideras que Merca 2.0 es relevante y ha ayudado en la evolución de la publicidad? -Merca 2.0 es el medio especializado más importante de la publicidad y mercadotecnia en Mexico, ha sido un referente de educación, formación y desarrollo de nuevos talentos, como profesional de la industria se crece aprendiendo de nuestros colegas creando una comunidad que a su vez inspirara a las nuevas generaciones-.

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