Se llegó al problema al finalizar 2020 y éste se hizo crítico durante 2021. El año de 2022 comenzó con una inflación provocada por problemas de abastecimiento de mercancías, junto con cierto cambio en los hábitos y frecuencia consumo, debido a que nos quedamos en casa. Aunado a ello también existían factores como cierta falta de producción, así como de los incentivos económicos que varios gobiernos otorgaron. Además, la invasión de Rusia a Ucrania presentó cambios en la oferta de productos como granos y petróleo, presionando el abasto en todo el mundo. Ahora la inflación amenaza con llegar a niveles de dos dígitos en muchas partes del planeta, incluyendo México.
Enfrentar esa inflación es un desafío constante para el consumidor, pues hace que el dinero rinda menos, es decir, que compremos menos con la misma cantidad de dinero. Es común hacer ajustes al gasto, que puede consistir en comprar con descuento, comprar paquetes más grandes que conlleven un precio unitario menor, o de plano dejar de comprar productos no indispensables, así como postergar compras.
El fenómeno de la inflación impacta a todos. Entre otras opciones, los consumidores buscan tiendas más baratas, además de cambiar de productos a versiones de menor gama y por lo tanto precio. Para los mercadólogos entender esos cambios en el comportamiento de los consumidores representa oportunidades que pocas veces se dan.
La crisis de 2008 también trajo esas oportunidades, pero por otros motivos. La crisis de la deuda suprime que comenzó en Estados Unidos impactó a todo el mundo, afectando con recesión la economía de muchos mercados entre 2009 y 2010. En una recesión se disminuyen los factores económicos disponibles, como empleo y oferta de productos, entre otros, lo que hace que se compre menos. Por otro lado, la inflación sucede cuando los precios de los productos suben, encareciéndolos. Aunque los dos son temas macroeconómicos, ambos impactan a los consumidores, obligándolos a modificar sus consumos con la intención, principalmente, de satisfacer sus necesidades.
Durante la última gran crisis (2009-2010), muchas empresas enfrentaron problemas, debido a que los consumidores no tenían dinero para continuar comprando. En la actual época inflacionaria los consumidores tienen el dinero para comprar, pero cada día les alcanza menos.
Considerando que en ambos casos los consumidores tienen que tomar decisiones diferentes a sus compras regulares, conviene entender lo que hacen. Entre este las opciones principales están: (1) reducir el volumen de compra, (2) cambiar a tiendas de menor precio/calidad, (3) seleccionar otros productos con menor precio, (4) cazar constantemente ofertas y promociones que compensen el precio, y (5) retrasar compras para tiempos mejores.
Podemos ver diversos ejemplos: en lugar de comprar un kilo de producto se adquiere un poco menos, quizá otra presentación de menor gramaje. En lugar de comprar en un autoservicio se compra en tiendas de descuento o clubes de precios. Así, se cambia por un producto de menor precio que satisface más o menos la misma necesidad. Las ofertas son esperadas con más expectativa, debido a su importancia y finalmente se demora alguna compra importante. Muchos productos de consumo frecuente se enfrentan a estas situaciones; sin embargo, compras menos prioritarias como diversiones, ropa, casa, entre otros, pueden aplazarse o considerar adquirirlos meses o años más adelante.
Las empresas han aprendido de estos cambios en el comportamiento de compras desde hace tiempo, pero en última instancia con la crisis del subprime. Ahora conviene regresar a ese aprendizaje, pero obteniendo una información detallada de los consumos de sus clientes y de sus necesidades. Hacer una oferta adecuada para los rápidos cambios que existen puede ser la diferencia entre mantenerse en el negocio o atraer nuevos clientes, a los que se les satisfacen mejor sus necesidades.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
