De todos los críticos de TikTok el más inesperado es Isaiah McCall, un comediante de Nueva York y fundador del Yard Couch. Esta plataforma social debería ser el lugar favorito para McCall; sin embargo, es de los primeros en sonar alarmas sobre sus efectos en la vida social de las personas. Según McCall “TikTok se está convirtiendo rápidamente en la plataforma de redes sociales más destructiva que jamás haya existido”, el argumento se centra en la interfaz que está diseñada explícitamente para secuestrar y acortar la capacidad de atención y los receptores de dopamina.
TikTok y marketing, es más nocivo de lo que muchos piensan
No me definiría como un usuario de TikTok, encuentro los videos poco estimulantes, pero sí hablamos de videos cortos de YouTube puedo ver horas enteras de mi día desaparecer. En la Unión Americana los usuarios pasan en promedio 19.6 horas al mes viendo videos. Se trata de 2 días hábiles al mes considerando horas de sueño. Es una porción importante de la vida de una persona, si pensamos de manera anual es casi un mes al año.
Mis lectores podrían argumentar que esto mismo se ha dicho de redes sociales en el pasado, pero les recordaría que según Science Direct (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2451958821000695) las peores preocupaciones de Instagram resultaron ciertas, el algoritmo de la plataforma causa depresión en jóvenes adolescentes. En Instagram 55 por ciento de los usuarios son mujeres y su segmento etario más importante es de 25 a 34 años. Los usuarios de TikTok son más jóvenes y se ubican principalmente en el segmento de 18 a 24 años. Las mujeres también favorecen la red social con 57 por ciento del total de usuarios.
No sólo es la pérdida enorme de tiempo, también existen preocupaciones por la privacidad de los usuarios. Según Genius GL las dos planeaciones que más reúnen información de sus usuarios en el espacio de video son YouTube y TikTok, pero en el segundo caso los que reúnen la información son apps de terceros, es decir, no se sabe dónde queda la información. (https://www.cnbc.com/2022/02/08/tiktok-shares-your-data-more-than-any-other-social-media-app-study.html) Lo que hace especial a TikTok en términos de privacidad es su capacidad de limitar contenido a partir de Big Data (https://www.cnbc.com/2022/02/08/tiktok-shares-your-data-more-than-any-other-social-media-app-study.html), en 2019 la red social fue capaz de disminuir el contenido sobre la manifestaciones en Hong Kong. Se podría argumentar que estamos frente a un red social que no sólo es capaz de utilizar nuestra información para vender productos, también es capaz de crear vacíos informativos de manera automática.
Si pensamos en TikTok y marketing, debemos considerar el que se consume. El problema más grave es el contenido, millones de personas, en su mayoría niños, son adictos a aprender un nuevo baile, una nueva sincronización de labios, una nueva broma; y aquellos que hacen lo mejor para dramatizar esta ferviente improvisación colectiva son recompensados con me gusta, comentarios y acciones. De manera constante se entregan videos cortos que según McCall “actúan como cocaína digital con un efecto absurdo sobre la dopamina y el cerebro humano. Es como un interruptor que le dice a tu cerebro ‘oye, esto se siente bien, hazlo de nuevo’”. Según Dra. Julie Albright, socióloga especializada en cultura y comunicación digital, mencionó que los usuarios de TikTok se encuentran “en este placentero estado de dopamina, de dejarse llevar. Es casi hipnótico, seguirás mirando y mirando”. No es la primera vez que escucho a un autor relacionar las redes sociales con la cocaína, al grado que ya no me sorprende. No obstante, reconozco que al usar TikTok no puedo fácilmente dejar mi teléfono.
Albright y McCall pueden tener razón, el uso de TikTok entre adolescentes en México es alarmante, según una encuesta Global de 4,500 Consumidores realizada a mediados del 2021, China es el líder en uso de la red social. Tres cuartas partes de la población de ese país han usado la plataforma en los últimos doce meses. Pero entre los 10 principales países 4 están en este continente. Brasil es el segundo lugar y México el tercero con 40 y 37 por ciento de uso en el último año, respectivamente.
Esto indica claramente un éxito para los dueños de TikTok y demuestran por qué el valor de la marca rebasa los 40 mil millones de dólares. No olvidemos que un éxito comercial de un producto adictivo tiende por terminar muy mal, léase cigarros. En Marketing debemos atender este problema con seriedad, en una época de cancelación y política de identidad, un servicio popular hoy es vilipendiado mañana.
El argumento en marketing puede contarse solo. Una plataforma popular siempre atrae a las marcas. TikTok es el ClickBait del video: corto y muy satisfactorio. Las campañas basadas en TikTok tienen sus ventajas, cuentan con una audiencia garantizada y cumplen con el requisito de ser vanguardistas. El argumento contra TikTok sigue las misma líneas de cualquier crítica a las redes sociales, son adictivas y nocivas a la autoestima. Hasta el momento esta línea discursiva no ha disuadido a los consumidores y por consiguiente tampoco a las marcas.
Las redes sociales no irán a ningún lado y si TikTok desaparece habrá dos más en su lugar o alguna otra copiará su funcionalidad. El único camino es el de la educación a los adolescentes sobre el peligro de abusar este medio (o cualquier otro) y que marcas lo utilicen de manera responsable.
