Fábio Baracho, vicepresidente de mercadotecnia de AB InBev en México, comparte con Merca2.0, las claves para arrasar en Cannes Lions con campañas que destacan por su genialidad. Así se obtiene un León.
En esta entrevista en exclusiva y mientras participa de forma presencial en el Festival, Fabio nos comparte los elementos cruciales para lograr campañas que impactan.
Merca2.0 – Con Corona, cuéntame cómo fue el pitch brief y los insights que ayudaron a que la campaña destacara.
Fábio Baracho – La campaña de Corona creo que es el gran caso de todo el mundo en Cannes Lions. Es la pieza de la pesca de plástico en México y es una idea que se cocinó desde hace dos años y nació de un brief que tiene Corona desde un concepto muy básico, el homeland de Corona es la playa, siempre decimos que Corona por toda la vida estuvo metida en la playa y es natural que hable de protegerla y desde 2012 ha sido nuestra batalla.
La marca eligió meterse en el mundo en contra del plástico y empezamos a hacer ideas y nunca habíamos logrado algo que fuera distinto y con We Believers llegamos a donde siempre quisimos estar, porque arranca de una necesidad y entrega una solución al problema, donde encontramos un insight muy poderoso, donde hacer algo que tuviera impacto era usando a quienes más sufren que son los pescadores, quienes batallan por falta de pescado y porque no hay sustento, es una idea que arranca con un campeonato de pesca sustentable, donde pagamos a ellos lo mismo que iban a ganar pescando, pero ahora plástico. La sorpresa de que cuando adquieren plástico pescan tres veces mas, que cuando capturan pescados.
Arranca así y en el momento en que se hace un ciclo, donde la marca gana autoridad para hablar del tema, la comunidad genera recursos, la planta de reciclaje tiene una fuente constante de insumo. La magia de este proyecto es que creo que es un advertising del futuro, porque encontramos una solución a un problema humano y siempre cuando más marcas se suman es mejor, porque tenemos acuerdos con compañía como Adidas, ellos usan el plástico y la cosa solo crece.
Merca2.0 ¿Cuál ha sido la clave en la relación que como marca mantienen con las agencias. Partamos de casos como el de We Believers, para que el brief que tienen fluya y gane un León en Cannes Lions?
FB – We Believers ha sido un partner super importante, porque entiende y eso lo tienen que hacer las agencias hoy. Es una agencia que se interesa en un problema y cuando la gente se mete a entender el problema es cuando las cosas suceden.
Lo que hemos hecho con ellos, ademas de tener una relación muy cercana y abierta, hemos compartido con ellos problemas y dilemas con los cuales ellos nos ayudan, sacando insights y obteniendo las soluciones más impactantes. Fueron nuestros Partners cuando logramos el Titanium en el pasado y otra vez demostrando el poder de la creatividad.
Merca2.0 – Con Ogilvy se llevaron un León de Oro de la mano de Victoria después de cuatro años participando en Cannes Lions.
El León de Victoria es especial, porque lo estamos buscando hace mucho. Tenemos otro gran partner detrás que es la gente de Ogilvy México. Nosotros cuando empezamos a reposicionar la marca Victoria y a darle identidad, encontramos un insight de que Victoria era la marca que mejor hablaba con los orígenes e historia de México, nos dimos cuenta del poder que tenía eso y empezamos a sacar contenidos impresionantes año tras año. Es un logro espectacular porque han estado con nosotros todo este tiempo y es un reconocimiento para Victoria, el equipo que lleva batallando por mucho tiempo y para México. Que victoria sea reconocida como una marca creatividad es un logro histórico.
