• Esta campaña logró 9 reconocimientos en la edición 2019 de Cannes Lions.

• The Boy and The Piano cuenta la historia de Elton John y un regalo especial que recibió de niño.

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En una época como esta el brindar regalos se ha convertido en una actividad casi obligatoria para las personas, ya sea como parte de un intercambio, por Navidad, año nuevo o con motivo de los Reyes Magos. En el caso de México, recientemente compartimos que la compra de juguetes de Navidad es considerado el segundo gasto más fuerte que tienen los consumidores en el país en esta fecha solo pro detrás de la cena de navidad, mientras que la compra de regalos para Reyes Magos es la tercera.  Sin embargo, dar un regalo no solo se trata de gastar, se tiene que considerar el significado que puede tener para las personas que lo reciben pues a partir de ello se pueden generar grandes historias. Lo anterior es algo que trató de reflejar la marca de almacenes John Lewis & Partners en una de sus campañas más destacadas de años recientes, llamada The Boy and The Piano, que desarrollaron con la agencia adam&eveDDB Londres.

En la campaña estacada de esta semana veremos los detalles detrás de esta acción creativa que logró varios reconocimientos.

The Boy and The Piano: La historia de cómo un regalo cambio la vida de un niño en particular

El surgimiento de esta campaña se dio en la temporada decembrina de 2018, un año que, a decir de los entes involucrados en la campaña, fue uno de los más duros para los británicos. Sin embargo, dada la relevancia de la fecha se buscó posicionar a las tiendas John Lewis & Partners una vez más como el lugar para adquirir regalos con un mayor significado para los consumidores. Para lo anterior se decidió contar una poderosa historia de un regalo, un regalo que cambió la vida de un pequeño niño. No obstante, cabe destacar que ese pequeño era nada más y nada menos que Elton John, uno de los cantantes y compositores más famosos del Reino Unido y posiblemente del mundo.

Así pues, para reflejar la historia, los entes involucrados recurrieron al desarrollo de un film que corría al compas de la canción “Your Song” de este mismo artista.

Como se puede observar el filme corre en un orden cronológico inverso tomando como referencia una mañana de Navidad en la que el artista recibe un regalo especial que cambia su vida: un piano.

Con lo anterior en cuenta, The Boy and The Piano cuenta entonces la historia del poder que tienen los regalos y cómo pueden cambiar la historia de las personas. Este mensaje resulta clave pues John Lewis & Parnerts ha buscado posicionarse como un espacio para los regalos significativos. De hecho, en torno a esto se guían 3 insights clave destacados por la agencia para esta campaña.

El primero de ellos es que John Lewis & Partners ha diseñado, obtenido y seleccionado productos y servicios con más experiencia que cualquier otro retailer. No importa para quién se esté comprando, allí resulta posible encontrar el regalo perfecto.

El segundo destaca que la marca es una que está compuesta y empática. La experiencia de compra es calmada y ecuánime, es una marca que tiene más consideración que las demás.

Por último, el negocio busca apelar a una base de clientes con capacidad económica, educados y que hacen buenas copras. Personas que al momento de comprar regalos para fechas como Navidad piensan más cuidadosamente y eligen con mayor atención.

Una vez con el filme de The Boy and The Piano producido, llegó la etapa de lanzamiento del mismo para transmitir el mensaje de la marca. Para ello, según explica la agencia se compartió una pequeña prueba durante el 14 de noviembre del 2018 a través de una alianza con ITV y 5 de sus programas más famosos, en este caso tuvieron el detalle de cambiar sus temas musicales por versiones con piano, como un guiño a la campaña.

Posteriormente, en el día de lanzamiento llegó el turno de que el mismo Elton John compartiera el filme en sus propios canales sociales. La pieza publicitaria de 140 segundo llegó a la televisión en vivo durante 4 días tras el lanzamiento, y con versiones de 90, 60 y 30 segundos que salieron durante el mes de noviembre también.

Para llevar el anuncio a los cines se tomó la versión de 90 segundos de la campaña que corrió junto al trailer de “Rocketman”, la película biográfica sobre la vida de Elton John.

En otros canales se corrió una versión de 10 segundos durante el mes de diciembre de la mano de marcas como Apple, Microsoft y lego, cada una con su propio track del cantante.

Y para generar una experiencia, en las tiendas de la marca en Reino Unido se colocaron partituras con la música de Elton John en los pianos. La flag ship store de la marca tuvo particularmente un espacio publicitario inmersivo que captó la atención con sets de la película (Rocketman) y con instalaciones temáticas en cada piso junto con un show de luces.

Resultados

Como resultado del esfuerzo anterior, la fuente comparte que el anuncio recibió más de 50 millones de vistas en redes sociales, un incremento del 63 por ciento con respecto al año anterior. De esa cifra, 16 millones se generaron de forma orgánica por los shares de celebridades como James Orden.

Otro logro interesante de la campaña es que The Boy and The Piano logró ser la pieza principal del tablero de anuncios navideños de YouTube de ese año.

Por otro lado, la importancia de la marca y la afinidad emocional aumentaron y el conocimiento de los anuncios y el boca a boca se dispararon gracias a la participación del artista, el incremento fue del 21 por ciento en el lanzamiento. Finalmente, más de 6 mil clientes participaron en la experiencia creada en la flag ship store y multitudes se reunieron afuera de la tienda para ver el show de luces.

Hablando de resultados financieros, las ventas brutas llegaron a 1.16 mil millones de libras, un salto de 2.5 por ciento en comparación con el año pasado.

Finalmente, en el apartado de la publicidad, The Boy and The Piano se llevó 9 reconocimientos en la edición 2019 de Cannes Lions. Un león de oro, dos de plata, tres de bronce y 3 menciones en shortlist.

Créditos de la campaña

Cliente: John Lewis & Partners

Nombre de la campaña: The Boy and The Piano

Agencia: adam&eveDDB

Producción: adam&eveDDB London