• Air Max Graffiti Stores logró llevarse un Grand Prix en la edición 2019 de Cannes Lions. 

• La campaña incrementó las ventas de los Air Max un 32 por ciento en Brasil. 

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El graffiti es un tipo de expresión artística que se ha ganado una mala reputación en diversas partes del mundo siendo considerado en muchos casos como una forma de vandalismo. Sin embargo, Nike, como un integrante más de la cultura urbana vio en esta forma de arte una buena manera de generar una campaña al tiempo que permitía a diversos artistas dejar su huella en una ciudad tan grande y representativa como São Paulo, Brasil. En la campaña destacada de esta semana veremos los detalles detrás de Air Max Graffiti Stores que la marca desarrolló en esa ciudad de la mano de la agencia AKQA São Paulo.

Air Max Graffiti Stores: El arte urbano como herramienta de ventas

De acuerdo con los entes involucrados en este esfuerzo publicitario, todo surge pues Nike quería apalancar sus nuevos Air Max para incrementar la relevancia y la ventas de su tienda online en Brasil. Dado que los Air Max son una parte crucial de la cultura urbana, solicitó a la agencia una activación el tipo phygital (física y digital) en la ciudad de  São Paulo, Brasil para apelar a la creatividad urbana y llevar al público objetivo a la tienda online.

En ese momento, la ciudad vivía una especie de guerra contra el grafito pues el gobierno había mandado a borrar cientos de estos trabajos. Así que los entes involucrados vieron una oportunidad para añadir a los Air Max a la escena del arte urbano aprovechando los graffitis que habían logrado sobrevivir tras las medidas del gobierno dando con ello paso al inicio de Air Max Graffiti Stores.

Para quienes no lo sepan, para muchos, São Paulo es considerada como la capital mundial del graffiti, sin embargo, un detalle particular que observó la agencia para Nike es que muchas de las obras creadas por los artistas tienen pies…

Así pues, se invitó a artistas responsables de los graffitis sobrevivientes para que actualizaran sus obras ya plasmadas en las calles y les añadieran los nuevos sneakers Air Max de Nike.

Luego, de la mano de esta acción fue lanzada la campaña para que la única forma de obtener esos tenis en una preventa limitada fuera visitando las paredes donde estaban los graffitis y desde ahí acceder a la tienda de la marca para desbloquear la compra a haciendo uso de la geolocalización.

Con lo anterior, la campana Air Max Graffiti Stores transformó las paredes de la ciudad en tiendas de Nike, logrando también convertir el e-commerce de la marca en una experiencia cultural.

Como parte de la estrategia destaca que se buscó lanzar los nuevos modelos de Air Max aludiendo fuertemente a la cultura urbana de Sāo Paulo. Así que, para lograrlo, no se encoró otra mejor forma que usar los graffitis en lugar de acudir a influencers o celebridades. Se eligieron artes y ubicaciones en diferentes regiones de la ciudad brasileña considerando la demografía, con el fin de aumentar la afinidad de los compradores con la marca y el engagement con el proyecto. Con ello, las Air Max Graffiti Stores inauguraron un nuevo viaje del consumidor que combinó lo digital y lo físico, y la activación móvil a través de datos de geolocalización que se tuvieron en el centro de la misma campaña.

Cabe destacar que este esfuerzo creativo se desarrolló de la mano de Instagrafite, el colectivo de arte urbano más grande de brasil. Se invitó a 4 artistas a actualizar sus obras con los modelos lanzados para la línea Air Max. Y de forma semanal, se generó un nuevo lanzamiento en diferentes regiones de São Paulo. Luego, Para hacer correr la voz acerca de  Air Max Graffiti Stores  se generó un filme que dio vida a uno de los personajes más icónicos de la campaña, mostrando sus nuevos Air Max por toda la región. El filme llevó a una página con toda la información acerca de los graffitis, habilitando la compra en preventa por geolicalización.  Por supuesto, el esfuerzo logró encantar a los fans del graffiti y a los amantes de los sneakers.

Un aspecto curioso de esta campaña es que incluso logró que el gobierno de la región fuera condenado por borrar grafitos. Así que con el apoyo de la decisión de la corte se pudo traer de vuelta 6 graffitis más que habían sido borrados y en esos se colocaron 6 nuevos modelos de los Air Max. Y ahora esos murales viven como parte de la herencia cultural de la ciudad.

Resultados

Hablando de logros, con el lanzamiento de 10 diseños hasta el momento de la campaña, las Air Max Graffiti Stores se pudieron convertir en una ejecución rentable para la plataforma móvil de Nike. El proyecto logró impactar a más de 80 millones de personas en redes sociales mejorando las visitas a la tienda online en un 22 por ciento  en comparación con los números de un año atrás. Por otro lado, las ventas de los Air Max incrementaron un 32 por ciento en Brasil, comparado contra el periodo anterior.

Por otro lado, desde el apartado publicitario, esta campaña logró llevarse 8 reconocimientos en la edición 2019 de Cannes Lions, de ellos, el más representativo fue un Grand Prix en Media.

Créditos de la campaña

Cliente: Nike

Nombre de la campaña: Air Max Graffiti Stores

Agencia: AKQA São Paulo

Producción: AKQA São Paulo