• Second Chances logró 110 mil nuevos donantes en su mes de lanzamineto.

• La campaña logró un oro en la edición pasada del festival Cannes Lions.

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Tener una segunda oportunidad es algo que muchos sin duda desean cuando las cosas no han salido bien, sin embargo, existe un escenario donde esa segunda oportunidad puede tardar mucho más en llegar o incluso nunca hacerlo. Nos referimos particularmente a la oportunidad que representa poder tener una vez más una vida normal gracias a la donación de un órgano. En diversas partes del mundo las listas de espera para la donación de órganos se mantiene en cifras de lo más elevadas desde hace años, por ejemplo, en el caso de Estados Unidos, datos de Statista dejan ver que hay un poco más de 108 mil personas en el país esperando por un transplante, mientras que la cantidad de donadores no se ha movido considerablemente, por ejemplo, en este 2020 en particular el número total de donantes se redujo a 11 mil 859  personas, con respecto a las 19 mil 257 que había en 2019.

Ante un problema de esta naturaleza, la organización Donate Life California decidió tomar cartas en el asunto, de la mano de la agencia McCann Costa Mesa, para apalancar el poder de las segundas oportunidades en un esfuerzo por generar conciencia sobre la importancia de la donación de órganos. Así que esta semana conocerás los detalles detrás de “Second Chances”.

Second Chances y el ejemplo de cómo crear awareness sobre un problema

Para entrar en contexto, las partes involucradas en esta campaña destacaron que en primer lugar se identifico que aunque la donación de un órganos es el regalo definitivo que una persona puede hacer, solo la mitad de los ciudadanos americanos se registra para convertirse en donador pese a que 95 por ciento de ellos cree en la importancia de este tema.

Así pues, la campaña Second Chances fue acerada para recompensar la generosidad de aquellos que están registrados como donantes y motivar a que más personas se registren.

En forma resumida, la campaña funcionaba de la mano de la policía en California, teniendo a los elementos dando tickets de “segunda oportunidad” a los conductores que en su licencia tuvieran indicado que son donantes de órganos, este ticket era en realidad una advertencia más que un ticket por la infracción que haya cometido, y se hacían acreedores a ella por prestarse para dar a alguien una segunda oportunidad en la vida.

El programa tenía la intención de motivar a otros a convertirse en donantes y de mover a las policías alrededor del mundo a sumarse a la salvación de vidas adoptando Second Chances.

Como se ve en el video de arriba, la idea central de este esfuerzo está en que las personas que se registran como donantes de órganos están dando a alguien una segunda oportunidad para vivir, por lo que la organización buscó dar a estas personas una segunda oportunidad cuando fallaran en algo, como cometer una infracción de tránsito. Así que con ayuda de la policía, se instruyó a los oficiales a que cuando detuvieran a alguien por una violación verificaran su licencia para ver el punto rosa que esta incluye en caso de que los conductores estén registrados como donantes, en caso de identificarlo, entonces se procedería a darles el ticket de Second Chances en lugar de una multa acorde.

Como parte de la estrategia sobresale que el esfuerzo se trató de transformar una de las situaciones más estresantes que un conductor puede enfrentar, la de ser detenidos por la policía, en una experiencia gratificante gracias a la segunda oportunidad que estaban recibiendo.

Como posiblemente imaginarás, todo el mundo teme esta situación de ser detenidos, pero, a través de Second Chances, las paradas de tráfico se convirtieron en experiencias sorprendentemente positivas. Como ejemplo, los entes involucrados refieren que hay que imaginarse que uno es un conductor, inquieto mientras el oficial de policía se acerca lentamente al auto sabiendo que probablemente va a llamarte la atención con una multa de 200 dólares y, en cambio, brinda una sonrisa y un agradecimiento personal por ser donante de órganos.

Esta experiencia generada con la campaña es una que se vuelve inolvidable, al tiempo que funcionan como un programa de generación de engagement comunitario que crea lazos más cercanos entre los departamentos de policía y las comunidades locales. Aunque en una última instancia, la cuestión de registrarse para convertirse en donante de órganos se convierte en una tarea menos abstracta y más relevante en la vida cotidiana.

Todo este esfuerzo fue llevado a cabo en los primeros días de abril del año pasado para arrancar de la mano del mes de la donación de órganos en Orange County, California. Aunque poco después la iniciativa se extendió a Calgary, Canadá. Es decir, logró alcanzar el éxito de forma importante. Además de Canadá, llegó a Beberly Hills, California, Anaheim, el estado de Nueva York y dio pie a que este esfuerzo se convierta en una campaña anual.

Hablando de éxitos, uno de los resultados más sobresalientes de la campaña fue que en el mes de lanzamiento de Second Chances, en California, se registraron más de 110 mil nuevos donantes, un incremento del 38 por ciento con respecto al año anterior.

Por otro lado, la campaña logró más de 3 millones de impresiones gratuitas gracias al “ruido” que logró generar.

Por otro lado, desde el apartado publicitario, se convirtió en un esfuerzo que se llevó 9 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions. Entre ellos, el más importante fue un león de oro en la categoría de PR.

Créditos del a campaña

Cliente: Donate Life California.

Nombre de la campaña: Second Chances.

Agencia: McCann.

Producción: McCann Costa Mesa.