• Black Supermarket logró generar más de 377 millones de impresiones en los medios.

• Quizá el logro más significativo de esta campaña fue el lograr cambiar una ley que afectaba al continente europeo.

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Los consumidores son cada vez más conscientes de los productos que consumen y los elementos que los componen antes de llevarlos a sus cuerpos, es por ello que en los últimos años ha incrementado la relevancia de opciones orgánicas o que señalan ser más saludables y pendientes con el impacto que generan para el medio ambiente, por ejemplo, según Statista, desde 2013 mercados como el norteamericano se han convertido en espacios clave para este segmento, solo en 2013 las ventas de productos orgánicos en este país llegaron a los 26.7 mil millones de dólares, cifra que en su momento contrastaba con las registradas en otros países, como Alemania o Francia donde apenas llegaba a los 8.3 y 4.8 mil millones de dólares en ventas, respectivamente. Por su puesto, en años recientes las cifras han mejorado a nivel mundial, sin embargo, existen todavía algunas barreras que no permiten que opciones más saludables y conscientes lleguen a los consumidores. En Francia (y en Europa en general), por ejemplo, una de esas barreras eran las propias leyes de ese país que prohibían la proliferación de ciertas semillas de cereales, frutas y vegetales para que estas llegaran a los supermercados. Ante este problema, la cadena de supermercados Carrefour decidió tomar medidas, de la mano de la agencia Marcel, con una campaña que se pueden considerar que desafió a las leyes a favor de las opciones más saludables para los consumidores  y la biodiversidad. En la campaña destacada de esta semana veremos los detalles de este esfuerzo conocido como Black Supermarket.

Black Supermarket: Rompiendo las leyes a favor del consumidor

Como destacamos arriba, el surgimiento de esta campaña se dio por el control que existía sobre la comercialización de ciertas especies de frutas, cereales y vegetales. El escenario era tal que, según los entes involucrados, hasta un 97 por ciento de las variedades de estos productos de ese tipo se consideran ilegales en Europa y gran parte del mundo puesto que el catálogo oficial de especies autorizadas es el que dicta que semillas son elegibles para su venta y cultivo. “Curiosamente”, gran parte de las especies permitidas pertenecen a la industria de los agroquímicos, y estas consisten en variantes desarrolladas en laboratorios las cuales dan como resultado semillas híbridas, resistentes a pesticidas, que para las firmas involucradas representan un gran acuerdo con la ley, pero para los no involucrados y para los consumidores representa un desastre para la biodiversidad y para el propio sabor.

Ante ello, siguiendo sus principios de búsqueda de la mejor calidad para la comida y sin importar las fuertes multas a las que se pudieron hacer acreedores, Carrefour decidió tomar cartas en el asunto creando un mercado negro o un “Black Supermarket” dentro de sus propias tiendas para dar oportunidad a las diversas variantes de cereales, frutas y vegetales.

Tal como se destaca en el video anterior, para lograr este esfuerzo, además de anunciarlo a través de impresos y por medio de un filme para medios, dentro de las tiendas que tiene Carrefour en Francia se montaron diversos stands haciendo alusión a la campaña y se presentaron las variantes de semillas y productos para los consumidores, al tiempo que se hacía alusión a lo burda que es la ley con respecto a las semillas que se pueden cultivar y comercializar.

Parte clave de este esfuerzo fue el lograr la alianza con los agricultores para que se unieran al “Black Supermarket”, que además de una campaña ya se podía considerar un movimiento de protesta contra la ley. Con estos agricultores se llegó a un acuerdo de 5 años para crear una red sustentable de distribución de sus productos.

Aunado a este esfuerzo surgió una petición para cambiar la ley, la cual tuvo gran aceptación entre los consumidores, tal como lo señala el video, con su lanzamiento se reunieron al menos 85 mil firmas para dar impulso al reclamo.

Gracias a este esfuerzo, el Black Supermarket generó un debate nacional en Francia. Todos los principales noticieros nocturnos, programas de radio y periódicos cubrieron la campaña. Y figuras públicas importantes, como chefs prominentes, periodistas e incluso sindicatos de agricultores, se unieron a la lucha emprendida por Carrefour, teniendo como resultad la generación de 377 millones de impresiones en los medios.

Resultados

Sin embargo, el anterior no fue el logro más destacable de la campaña de Black Supermarket, ante el descubrimiento de la absurda ley, en su momento se logró vender el equivalente a 153 toneladas de estos productos que hasta ese momento eran legales y para las tiendas el tráfico de pie incrementó un 15 por ciento.

Por otro lado gracias a la campaña y el soporte de los consumidores hacia la misma, la ley finalmente logró ser cambiada para beneficio de más de 500 millones de europeos. Según comparte los entes involucrados, en abril de 2018 la Unión Europea ratificó una nueva regulación en la agricultura orgánica, volviendo a autorizar la venta y cultivo de las semillas de los agricultores, esto tras 40 años de haber sido prohibidas.

Otro logro significativo es que el Black Supermarket logró transformar la imagen de la marca Carrefour, esta ganó +8pt en Brand Love, y se convirtió en la marca favorita del retail en su momento dentro de Francia.

Finalmente, desde el apartado publicitario, el esfuerzo de la agencia Marcel logró llevarse el Gran Prix en Creative Effectiveness en la edición 2019 de Cannes Lions.

Créditos de la campaña 

Cliente: Carrefour

Nombre de la campaña: Black Supermarket

Agencia: Marcel Francia.

Producción: Marcel Francia.