• Esta campaña de Wendy’s en Fortnite es una muestra de cómo llegar a los consumidores que no quieren publicidad. 

• En la pasada edición de Cannes Lions se llevó 14 reconocimientos, entre los que destaca un Grand Prix. 

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El videojuego Fortnite ha dado mucho de que hablar y ha ganado más relevancia de la que ya tenía tras estallar la batalla legal de Epic Games (la firma detrás) contra Apple y Google. Para muchos, el que ya no se encuentre su aplicación en las respectivas tiendas de los dos sistemas operativos con mayor participación es una decisión que puede parecer poco inteligente, especialmente por la relevancia del juego y los ingresos que se perderán, por ejemplo, tal como lo destacamos hace poco, solo en julio logró generar 2 millones de dólares en la Play Store de Google. La culminación de la asociación entre Fortnite y las tiendas de aplicaciones representa el fin de una buena oportunidad que otras firmas ya han identificado y sabido aprovechar. Una de ellas ha sido Wendy’s pues considerando la relevancia y los alcances del videojuego desarrolló la campaña “Keeping Fortnite Fresh” de la mano de la agencia VMLY&R Kansas City. En la campaña destacada de esta semana veremos los detalles detrás. 

“Keeping Fortnite Fresh”: Cómo llegar en estos tiempos al público objetivo si se trata de los jóvenes

De acuerdo con los entes involucrados en la campaña, el surgimiento de este esfuerzo se dio cuando la firma notó la relevancia que ha ganando el videojuego en el mundo digital, especialmente entre los consumidores jóvenes a los que busca llegar. Según lo destacan, estos han revolucionado la forma en que se consume y se piensa acerca del entretenimiento.

Particularmente plataformas como Twitch y el videojuego mencionado se han convertido en un hub cultural para las personas de entre 12 y 24 años pues ahí tienen una nueva forma de entretenimiento interactivo.

Gracias a estos espacios las audiencias están creando entretenimiento por y para ellas. Y se han vuelto expertas en evitar la publicidad tradicional al tiempo que son muy escépticas de que las marcas entren en su espacio cultural.

Lo anterior planteó un desafío para Wendy’s y todas las marcas en la categoría de restaurantes de fast food, porque los consumidor más jóvenes comen más en esta categoría de restaurantes y lo hacen con mayor frecuencia. Fue ahí donde se formuló la pregunta con respecto a cómo llegar a estos consumidores clave que no quieren ser alcanzados.

Con lo anterior en cuenta, Wendy’s se planteó el objetivo de ir más allá de simplemente llegar a su audiencia, buscaron construir relevancia apalancando los términos establecidos por los consumidores. Así pues, se dieron a la tarea de buscar a su público donde se encuentran, es decir, en Fortnite y entretenerles como les gusta.

Como se entiende por el video anterior, la idea consistió en entrar a Fortnite pero no como patrocinadores o como una marca más que ha desarrollado campañas con este videojuego, sino como jugadores, como si la marca fuera una persona más.

Con ello, según explican los entes involucrados, se logró borrar la línea entre la publicidad y el entretenimiento, el jugar Fortnite como Wendy’s en forma de personaje y hacer una transmisión en Twitch de esta acción les sirvió para sumergirse más en el mundo de su audiencia tanto como jugadores, como marcas.

Para lograr lo anterior, identificar el momento preciso fue clave. Tal como lo explica el video, se aprovechó el surgimiento de un evento dentro del juego para ejecutar la campaña.

Dicho evento fue un nuevo modo de juego llamado “Food Fight” (Pelea de comida) que le quedó como anillo al dedo a Wendy’s. En esencia se trató de un modo donde dos cadenas de comida ficticias presentes en el universo de Fortnite, divididas en “Team Pizza” y “Team Burger”, se enfrentaron y los jugadores tenían que elegir uno u otro bando. Ahí la marca encontró una forma orgánica de introducirse apelando a un detalle clave que identificaron dentro de la cadena de comida ficticia que vende hamburguesas, esta almacenaba la “carne” en congeladores, un movimiento que va directamente contra una de sus políticas más famosas de Wendy’s, el “Fresh, never frozen beef”. 

Así pues, la marca dentro del juego, en lugar de competir contra otros jugadores, decidió sabotear los restaurantes de la cadena ficticia en el videojuego destruyendo todos los refrigeradores y congeladores presentes.

Así pues, la marca ya dentro del juego decidió sabotear los restaurantes de la cadena ficticia en el videojuego destruyendo todos los refrigeradores y congeladores presentes.

Para hacer más notorias sus acciones en esta campaña, desde su cuenta de Twitter anunciaron que estarían haciendo una transmisión en vivo de Fortnite desde su cuenta de Twitch acompañados de los fans de la marca. Al hacerlo se llevó a la marca al lugar donde el público objetivo estaba y a donde ninguna otra marca había ido antes. Crearon un personaje con características y vestimentas similares a la mascota del restaurante y durante 9 horas transmitieron la destrucción de refrigeradores que hacía este personaje que representaba a la marca. Al poco tiempo, los gamers notaron la acción y lograron convocar a influencers de la plataforma Twitch para que se unieran a la destrucción de congeladores emprendida por Wendy’s. De esa forma la firma se transformó en un ente que co-creó un momento cultural mientras la audiencia veía y participaba.

Resultados

El tiempo invertido en esta transmisión de Fortnite vía Twitch por parte de Wendy’s logró generar más de 1.5 millones de minutos de reproducción. El streaming desarrollad fue visto en vivo por más de 250 mil personas, mientras que los espectadores compartieron y generaron menciones de la marca que incrementaron un 119 por ciento en las distintas plataformas sociales con respecto a las que ya tenían.

La relevancia de sus acciones fue tal que incluso Twitch, la plataforma donde se hizo l transmisión ayudó a difundir la misión creando un reel de momentos destacados del personaje de Wendy’s destruyendo refrigeradores dentro de Fortnite. Y más interesante aún fue el hecho de que lograron que los desarrolladores del videojuego se deshicieran de los congeladores para la carne dentro del mismo.

Por otro lado, desde el terreno publicitario este esfuerzo de Wendy’s con VMLY&R Kansas City logró al menos 14 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions. Entre los más relevantes estuvo el de Social & Influencer Grand Prix y un par de oros.

Créditos de la campaña

Cliente: Wendy’s

Nombre de la campaña: Keeping Fortnite Fresh

Agencia: VMLY&R Kansas City

Producción: VMLY&R