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La experiencia de compra en Latinoamérica tiene varias áreas de oportunidad.
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La conversión, la prevención del fraude y la aceptación en ecommerce serán los puntos de interés en el futuro.
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Mercado Libre y Amazon fueron las plataformas que mayor volumen de usuarios activos registraron en México.
En Latinoamérica, el tema de la experiencia de compra se ha convertido en uno de especial atención. Una cantidad de empresas han comprendido la importancia de adaptarse a los requerimientos de las nuevas audiencias.
El consumidor de hoy es multidimensional, lo que en cierto sentido provee a las empresas de una oportunidad irrepetible de generar un “diálogo” con él a través de diversos canales. Sin embargo, como todo, esta omnicanalidad tiene un precio, y en este caso, recae directamente en el tema de la experiencia del usuario.
Muchos consideran, sin embargo, que son más las ventajas de una “figitalización” de los usuarios que las desventajas. En sentido estricto, el que existan métricas de rendimiento en torno a cualquier canal facilita su lectura. Anteriormente, los canales eran contados, y los resultados no podían medirse de una manera práctica. Las inversiones resultaban millonarias. Ahora, con la tecnología, muchas veces se logra conseguir una respuesta en cuestión de días, con inversiones mínimas.
En Latinoamérica aún queda un camino largo por recorrer. En México, por ejemplo, todos los sectores relacionados al fintech se encuentran realizando un arduo trabajo para optimizar el apartado tecnológico. No obstante, en las demás industrias aún hay una renuencia de aceptar que el mundo le ha abierto la puerta a lo digital.
Aceleración del mundo digital durante la pandemia
El mundo digital y la diversificación de los pagos en el fenómeno del ecommerce son uno de los ejemplos importantes que muestran cómo ha cambiado la industria tras el paso por la pandemia. Una gran cantidad de usuarios y compradores se encontraban fuera de lo digital. Incluso, pese al Covid-19, aún el índice de personas bancarizadas es bajo.
Para las compañías, el mercado ideal era el físico, aunque comenzaban a con el ecommerce Mercado Libre, Amazon, eBay y más. La situación del mundo aventuró a los compradores aconfiar en distintos métodos de compra y herramientas de pago, como las apps bancarias, las transferencias, los métodos de pago tipo PayPal y MercadoPago.
Transición a lo digital en redes
Durante la pandemia, el uso de las redes sociales dejó de ser tan cerrado, y comenzó la diversificación y el impulso de los apartados de marketplace.
Por ejemplo, en 2020, poco más de 2 mil millones de personas hicieron la transición hacia el mercado digital, mientras que para el mismo año, las ventas minoristas electrónicas superaron los 4 mil 200 millones de dólares estadounidenses en todo el mundo. En junio de ese mismo año, el tráfico del comercio electrónico minorista global registró un histórico récord de 22 mil millones visitas mensuales.
Un estudio conjunto entre de SimilarWeb y EBANX mostró cuáles fueron las plataformas de ecommerce más utilizadas por los mexicanos durante el segundo año de pandemia:
- Mercado Libre, con mil 300 millones de visitantes
- Amazon, con 698 millones
- Coppel, con 334 millones
- Walmart, con 287 millones
- Liverpool, 193 millones
El mercado digital en México creció hasta los 58 millones de consumidores, es decir, casi la mitad de la población en México. De ellos, la mayor parte perteneció a la región del Bajío. Es debido a este crecimiento descontrolado que se ha vuelto problemático el intentar medir el rendimiento de cada uno de estos canales, pues los compradores han regresado a lo físico y han encontrado un balance entre cada oferta. Ya no se habla de un mundo digital, ni tampoco omnicanal: pronto se ha llegado a una tendencia “figital”.
Deuna: evolución de la experiencia de compra en LATAM
En entrevista exclusiva con Roberto Kafati, CEO y cofundador de DEUNA compartió para los lectores de Merca2.0 que hay en la experiencia del consumidor un área de oportunidad. Según lo dicho por el experto, una de esas áreas corresponde al canal de cada marca. Debido al auge del ecommerce, cada vez las personas se han acostumbrado a comprar a través de portales y apps de delivery. En gran medida esto se debe a la desconfianza en cuanto a la entrega de información.
Aunado a ello, existe un gran porcentaje de “rebote” en compras digitales y también un alto porcentaje de permanencia previo al paso final de la consumación de la compra, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).
“Esto le pasa a ocho de cada 10 personas. Ese es un problema inmenso. Imagínate si en el súper ocho de cada 10 personas dejaran su bolsa en la caja registradora con la carne refrigerada. De los dos valientes que sí llenan todos los requerimientos, a uno le van a decir que no cuando ponga su tarjeta de crédito. A uno de cada dos en México le dicen que no. 56 por ciento de las transacciones pasan, 44 por ciento no”.
Para el directivo de DEUNA, existen tres problemas fundamentales. El primero refiere a la intimidación de los usuarios al no poder comprar en un solo clic el producto que desea. El segundo punto tiene que ver con la prevención del fraude, pues a veces al no implementar los protocolos más eficientes e identificar falsos positivos da resultados negativos. El último problema corresponde a las entidades bancarias, las cuales suelen fallar mucho en operaciones. “A esos tres problemas les llamamos conversión, prevención del fraude y aceptación”.
Ahí es donde entra la labor de las plataformas, pues para Roberto Kafati, la responsabilidad de las marcas es dejar de ver a estos métodos y canales por separado.
“Todos estos métodos de pago te mandan data de manera distinta y no lo pueden ver en un sólo lugar. Como un gerente del ecommerce te vuelves loco recopilando diferentes Excel. Estos problemas causan que tengas un montón de desarrolladores resolviendo pagos. Esa no es tu propuesta de valor, no deberías tener a 20 persona resolviendo pagos”.
El CEO de la compañía considera que, en este sentido, la ayuda de agentes especializados puede ayudar a que las marcas se concentren en evaluar la data y así evitar desperdiciar personal, tiempo y dinero en recopilarla. Es imprescindible dejar de ver a cada canal en aislado y comenzar a verlos como un todo. En todo esto LATAM y México deberán enfocarse durante los próximos años.
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