Todos los mercadólogos aman los patrones de consumo; pero para sorpresa de ellos, la repetición de compra no siempre es la métrica más confiable para medir la lealtad hacia una marca. Comúnmente se piensa que si la persona continua repetidamente comprando la marca, es porque es leal. No necesariamente. Los consumidores pueden seleccionar a una marca específica por precio, tiempo o ciertas características del producto y esto no significa lealtad verdadera, ya que cualquiera de estos atributos puede ser mejorado por otra marca competidora, y entonces lo que se pensaba que era lealtad, desaparece.

Por eso es que la lealtad emocional es tan importante; porque cuando se llegan a tener sentimientos y emociones por una marca, es más difícil que el consumidor la engañe con otra, aunque sea solo para experimentar. Pero en la mayoría de los casos toma mucho tiempo llegar a este nivel de lazos afectivos. Mientras tanto, el consumidor puede ser promiscuo, puede estar teniendo relaciones con diferentes marcas a la vez; o puede estar siendo repetitivo con una marca sin ser necesariamente leal. ¿Cómo se pueden dar cuenta los mercadólogos del fenómeno de la promiscuidad en los clientes?

Existen 3 señales que pueden identificar estos comportamientos:

1. Cambio en Actitud: de repente, el cliente leal ya no está comprando como antes; ha bajado la frecuencia de visita o ha aumentado el tiempo que pasa entre la última vez que compro y la más reciente. Este cliente ya no se siente tan atraído por la marca como en un inicio. Quizás otra marca le está coqueteando de cerca y le habla bonito al oído, a través quizás de precio, conveniencia, atributos del producto, entre otros.
2. Ya no contesta ni responde los mensajes: un cliente enamorado abre, lee y responde las comunicaciones que la marca le manda: responde correos, encuestas, tweets, entre otros. Contesta de inmediato, con gusto, expresa sus sentimientos más profundos diciendo lo que le gusta y no le gusta de la marca. Una señal clarísima de que ya no está tan enamorado, es que esas respuestas ya no llegan, o simplemente ya no abre las comunicaciones que la marca le manda o ya no expresa sus sentimientos como antes.
3. Affair declarado: la señal más clara y que no deja a dudas de que el cliente está siendo infiel con otra marca y que es la secuencia natural después de la aparición de la señal 1 y 2 anteriormente descritas. Esto puede ser si se descubre que el cliente está saliendo y teniendo un “affair” con otra marca; se puede conocer a través de análisis transaccionales, encuestas, focus groups o cualquier otra metodología que permita conocer si el cliente ya tiene a otra marca de mayor preferencia.

Es difícil controlar y evitar que un cliente sea infiel; pueden ser promiscuos por naturaleza. Por lo menos existen estas 3 señales para detectar si lo está siendo. Quizás se termine por aceptar que coquetee con otras marcas pero que al final regrese. Las estrategias de lealtad ayudan a conocer si existe este tipo de relacionales compartidas, pero también permiten ejecutar acciones para retener a los clientes más valiosos.