• En Latinoamérica, 173 millones de personas siguen la Copa del Mundo, entre ellas, 42 millones de mexicanos, de acuerdo con un reporte de Yahoo.

• México tiene una de las mayores comunidades de fanáticos del mundo, tan solo en Rusia 2028 viajaron 44 mil personas a ver los partidos.

• Redes sociales y dispositivos de transmisión over-the-top (OTT) ganan un espacio en la preferencia de los aficionados para seguir los partidos.

Con ocho partidos a disputarse para dar fin al Mundial de Qatar 2022, las marcas han encontrado desafíos y retos en el impacto de sus estrategias de marketing, las cuales se daptan día a día a la mirada de los espectadores. ¿Qué impacto tienen los planes de medios en esta edición deportiva internacional?

La última Copa del Mundo fua hace cuatro años, en Rusia 2018; desde entonces, selecciones, jugadores, patrocinadores, marcas y aficionados han sido parte de todo un camino de transformación tecnológica y humana que hoy deja la puerta abierta a nuevos insights de mercadotecnia y publicidad.

Por ejemplo, hoy vemos a nuevas audiencias cada vez más inmersas en el formato multiplataforma: por streaming, CTV, mobile, medios online y redes sociales. Además, los horarios de los partidos coinciden, para muchos, con la jornada laboral, lo que hace que grandes audiencias sigan las transmisiones desde la modalidad home office o compartan gran parte de su vida profesional.

México no es un país ajeno a esta tendencia, pues, según datos del estudio “Copa Mundial de la FIFA Catar 2022 en Yahoo”, elaborado por Yahoo en junio de 2022, posee la mayor audiencia digital hispana del mundo (unas 84 millones de personas) y representa un mercado singular, con la mayor cantidad de fanáticos del mundo que viajan para ver la contienda mundialista.

Asimismo, Nielsen complementa este análisis en su informe global “Lo que quieren los fans: reporte mundial de fútbol 2022”, donde entre todo el ecosistema de los medios de comunicación (broadcasters, streamers y plataformas), así como las marcas y los dueños de derechos se comprobó que cualquier estrategia se puede capitalizar en la Copa Mundial, siempre y cuando se comprenda claramente quién es su audiencia, cómo los están viendo y qué quieren ver desde las diferentes regiones y grupos demográficos.

Y es que la atención en audiencia es clara. Con el Mundial de Qatar 2022 en marca podemos decir que la TV abierta sigue siendo la opción más popular para seguir las transmisiones (81 por ciento) y el 62 por ciento paga para ver los partidos, pero emergen al menos otras dos alternativas que complementarán una verdadera experiencia omnicanal: el 72 por ciento de la audiencia lo seguirá a través de las redes sociales y el 68 por ciento lo verá en dispositivos de transmisión over-the-top (OTT).

Asimismo, los teléfonos inteligentes tendrán una oportunidad única este año, puesto que su penetración ha aumentado considerablemente entre las audiencias respecto de 2018 y estamos, esta vez, ante una audiencia multitasking que seguirá las transmisiones mientras realiza otras múltiples tareas, tales como ordenar comida, revisar su correo electrónico o jugar juegos en línea.

Qatar 2022: retos de una estrategia omnicanal para audiencias multitasking

Contemplando todas esas métricas, expertos en digital consideran que el ecosistema online deberá ser el centro de cualquier plan de medios, no una extensión en las estrategias de las marcas. De hecho, un punto clave antes de perder cualquier oportunidad de destacar en las próximas semanas es cubrir todos los medios donde se encuentran sus audiencias, haciendo foco en los que tienen mayor consumo hoy en día, como son las plataformas de video y streaming, redes sociales y OTT.

“Si bien la digitalización atraviesa a todas las edades, todos los canales no apuntan a las mismas audiencias y resulta clave hacer un análisis de prioridades frente a la cantidad de canales disponibles en base al presupuesto con el que se cuenta”, cuenta a Merca2.0 Paula Trinco, Analista de Marketing de Esto Es.

Con esta visión, se podría decir que los medios online y las redes sociales están frente a un gran desafío y una gran oportunidad a la vez. Como ejemplo tenemos a TikTok, plataforma que ha ganado relevancia dentro del top 5 y que cada vez más se puede observar como herramienta para llevar contenido interesante, creativo, divertido, entretenido y generador de tendencias… un diferenciador entre redes sociales que las marcas están aprovechando.

“Identificar el público objetivo es un componente importante para la gestión eficaz de una campaña, pero es igualmente importante saber cuáles son los canales que tienen más probabilidades de llegar al público objetivo”, sostiene David Eastman, Commercial and Managing Director Latin America de YouGov, quien reconoce que la audiencia de estas RRRSS es abiertamente multitasking.

El acceso a data será clave para los aficionados al campeonato del año, pero cada plataforma tiene la oportunidad y el desafío de encontrar nuevas maneras de acercar información relevante al espectador.

En este sentido, para la analista de Esto Es, las redes sociales y los videos online tienen alcances similares, pero en el detalle de medios hay diferencias.

“Las Gen Z y la Y tienen mayor afinidad con plataformas como Twitch, TikTok, Snapchat, mientras que la Gen X y Boomers se inclinan más por plataformas tradicionales como Facebook, Twitter y LinkedIn”.

Y sí, ambos expertos coinciden en su pronóstico, pues centran a la data como el factor clave que los lleva al mundial y abre múltiples niveles de análisis para futuros eventos masivos y multiculturales.

“Con nuestra herramienta BrandIndex, por ejemplo, podemos rastrear las percepciones de los consumidores sobre una serie de métricas fijas en diversos mercados para revelar cómo perciben los aficionados el patrocinio de algunas marcas, y actualizar data en tiempo real. Pero además, puesto que la Copa del Mundo impacta un espectro de industrias que excede lo deportivo, podemos por ejemplo analizar la inteligencia de los consumidores en torno a las apuestas, los hábitos de consumo o incluso el interés de la audiencia en el videojuego FIFA 23”, agrega Eastman.

Retos y desafíos de las marcas que compiten en Qatar 2022

Con el incremento de la audiencia digital y las múltiples opciones de medios que marcan la necesidad de una estrategia omnicanal en todos los sectores de la industri, las marcas tienen que aumentar su fidelidad y trabajar en planes de demanda de usuarios que respondan al contenido en tendencia, ese que los acerca tanto a los atletas como a los juegos a millones de kilómetros de distancia.

Una de las oportunidades que se le presenta a las marcas, de acuerdo con Martin Perelmuter, Jefe de Ventas en Latinoamérica de Yahoo, es implementar un sistema publicitario en Connected TV (CTV): durante el mundial, la gente está más conectada a la TV que nunca, incluso a través de la televisión inteligente. Así, el CTV funciona de manera complementaria en la pauta en medios de un anunciante, al permitirle alcanzar una audiencia que no está en la TV abierta o por cable. Al complementarse, ayuda a incrementar el reach y ser más eficientes en la pauta.

Esto quiere decir que cualquier marca puede beneficiarse de la emoción que rodea a los eventos deportivos ampliando sus campañas televisivas a Internet, donde los consumidores no sólo ven los partidos sino que leen contenidos, se mantienen al día con las últimas noticias y disfrutan de la experiencia que el sitio web puede ofrecer.

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