Por Ricardo Homs
El fallecimiento de Alfred Paul Ries, -conocido como Al Ries-, a los 96 años de edad el pasado siete de octubre, marca el fin de ciclo de uno de los más grandes estrategas del marketing. Ahora Laura Ries, -su hija y socia- seguramente emprenderá, con una nueva visión, -acorde a las dinámicas de los mercados actuales-, la reinterpretación del legado de su padre y además, su propia visión personal, lo cual ya había estado haciendo desde hace tiempo con los libros que ella publicó de modo individual, sin la participación de su padre.
Antes de la irrupción de Al Ries y Jack Trout al mundo del marketing esta era una disciplina totalmente ligada a la administración y Philip Kotler, -economista de carrera-, ya había publicado en 1967 su libro “Dirección de marketing”.
Sin embargo, la visión de Al Ries y Jack Trout surgió con una orientación pragmática, ligada al ámbito de la comunicación, interpretando desde una visión “psicosocial” las percepciones que guiaban las decisiones de los consumidores en la selección de su marca.
Habiendo tenido la fortuna de haber sido uno de los dos fundadores, -junto con Marcelo Sada Garza Q.E.P.D.-, de la oficina latinoamericana que representaba a la corporación global de consultoría fundada por Al y Laura Ries y desarrollar directamente con ambos los proyectos, descubrí en Al una visión intuitiva para identificar las motivaciones del consumidor, guiada por un fino sentido común.
Una actitud flexible para aceptar propuestas estratégicas y analizarlas, era parte de su personalidad.
En la vida de Al Ries podemos distinguir dos etapas: la primera de ellas muy disruptiva e innovadora, de la que surgió el concepto “posicionamiento” y la segunda al lado de su hija y socia Laura Ries, enfocados más al branding y el desarrollo de estrategias de marca.
En la época de Ries & Trout, cuando ellos estuvieron asociados se vislumbra una visión del marketing vinculada a las expectativas del consumidor, a fin de generar lealtad de este hacia la marca.
De modo empírico identificaron con mucha intuición los procesos inconscientes que inician a partir del fenómeno de la percepción, y crearon el concepto “Positioning”, denominado en español “Posicionamiento” y construyeron toda una teoría que deja de lado consideraciones racionales para orientarse al entendimiento de las necesidades y expectativas del consumidor.
Hoy nos parece obvio y cotidiano centrarnos en el consumidor, no dimensionamos lo disruptivo de esta propuesta, en una época, – fueron los años setenta-, en que la competitividad estaba centrada en la calidad de los productos y servicios, como atributo diferenciador respecto a lo que ofrecían los competidores.
Consideremos que hasta esa época el concepto “calidad” estaba asociado principalmente a la durabilidad del producto, el cual debía tener larga vida dando servicio. A su vez, la calidad se derivaba de una manufactura cuidadosa y bien elaborada. Igual sucedía con los productos consumibles, como el vino y la cerveza, -por ejemplo-, en que la calidad se derivaba del proceso de fabricación y los insumos utilizados.
Migrar el foco de atención del producto hacia el consumidor representó una propuesta arriesgada para dos desconocidos que intentaban abrirse paso en el difícil mundo de la publicidad, que era a lo que ambos se dedicaban originalmente.
Migrar de lo tangible y evidente de la calidad de los productos y servicios, -hacia el mundo intangible de las percepciones-, fue realmente innovador en su momento.
Sacaron la competencia de productos de los anaqueles de los supermercados de la época, -que era lo tradicional-, para llevarla a la mente del consumidor.
De ahí, llevar las percepciones al ámbito de las marcas, -que son entes intangibles-, que asumen la identidad de los atributos percibidos por los consumidores fue un paso. Entonces la competencia dejó de darse entre productos y servicios y se llevó al ámbito de las marcas. Lo demás es historia conocida.
Quizá los libros más innovadores del Al Ries y Jack Trout fueron “Posicionamiento”, “El marketing de abajo hacia arriba”, “La guerra de la mercadotecnia” (que llevó los tratados redactados en el siglo XVIII por el general prusiano Carl Von Clausewitz, -con el objetivo de diseñar estrategias militares-, y Ries & Trout los adaptaron por primera vez hacia la competencia entre las marcas).
Otro libro imperdible redactado entre ambos fue “Las 22 leyes inmutables del marketing”.
Después de la publicación de este último libro ambos deciden separarse y Al Ries deja Connecticut, -donde estaba el corporativo de ambos- y se muda a Atlanta, Georgia, para fundar con su hija Laura la firma Ries & Ries.
Esta corporación se dedicó a desarrollar estrategias de competitividad para las marcas y tuvo el acierto de crear conceptos como “Focus”, desarrollar estrategias específicas, -e incluso-, redireccionar las relaciones públicas, -que tradicionalmente se habían focalizado a la imagen de las instituciones, pero sin fines comerciales-, pues su objetivo era la reputación institucional, hasta convertir a esta actividad en una nueva estrategia competitiva, a fin de apoyar la creación de la identidad de las nuevas marcas, dándoles credibilidad y además dotar de definición a los atributos, durante el periodo de asimilación en el mercado. De este modo Al y Laura publicaron su obra “The fall of advertising and the rise of the PR”, traducido al español como “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”.
En el año 2001 se fundó Ries & Ries Latinoamericana S.A. de C.V. después de haberse negociado los términos del contrato con Al y Laura Ries en Atlanta. La mayoría accionaria de esta nueva empresa quedó en manos de los socios mexicanos.
Sirva este texto para rendir homenaje al gran ser humano que fue Al Ries y quien en lo profesional fuese una de las mentes más brillantes del marketing.
Ricardo Homs: Fundó junto con Marcelo Garza la empresa Ries & Ries Latinoamericana S.A. de C.V. en 2001, -empresa que él dirigió-, y antes, en 1996, fue uno de los fundadores de la firma The Trout & Partners Co., junto con Jack Trout, Carlos Alazraki y Fernando Mariscal, siendo accionista y asumiendo la dirección general.
