Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer and President, Healthcare Business, Mastercard. Autor del éxito literario y académico “Quantum Marketing”.

Mastercard pioneros del marketing sensorial

El autor de “Quantum Marketing” propone dar un salto a los modelos tradicionales de mercadotecnia que hasta ahora se han implementado en la industria. Por Alvaro Rattinger

Mucho se ha hablado de la era de la digitalización como si se tratara de un nuevo concepto; sin embargo, la realidad dicta que, desde hace años, comenzamos a dar el gran salto hacia una vida donde el escenario digital, más que un lujo, es ya una necesidad si es que se pretende sobrevivir en un momento de la historia en el que todo está en constante evolución.

Hoy, luego de dos años en aparente silencio por la llegada de la pandemia, hablamos de manera fluida de temas como “vida digital”, “redes sociales”, “realidad virtual”, “realidad aumentada”, “metaverso”, entre otros más que, sin el gran impacto de la tecnología, sencillamente no habrían sido posibles.

Probablemente, uno de los momentos clave para que hoy estemos discutiendo y debatiendo acerca de una nueva era en la industria del marketing fue el surgimiento de los dispositivos móviles, los smartphones que, de entrada, nos permitieron acceder a un sinfín de posibilidades que, incluso, hoy no terminamos de conocer.

“Muchas de las teorías que teníamos en el marketing clásico están equivocadas en el nuevo paradigma”

Una mirada hacia la industria

Bajo este contexto, cabe destacar que los smartphones, en definitiva, han venido a cambiar nuestras vidas de manera radical; hoy, con solo desbloquear el teléfono, tenemos acceso un sistema de comunicación mucho más amplio y hasta complejo, el cual, por si esto fuera poco, no es estático, sino que evoluciona mientras la propia humanidad va desarrollando sus propias tecnologías.

Al menos así lo ve el Chief Marketing & Communcations Officer de Mastercard, Raja Rajamannar, quien marca una gran transformación en la industria de la mercadotecnia y la publicidad.

“El marketing, como campo, está siendo interrumpido a un nivel sin precedentes con 24 nuevas tecnologías que están por llegar. Por lo general, cualquier gran interrupción del marketing ocurrió cuando surgieron dos grandes tecnologías y son dos factores importantes. Como por ejemplo, pasar del Paradigma Tres al Paradigma Cuatro se debió a las plataformas de redes sociales y los dispositivos móviles conectados”.

“Es decir, los smartphones que cambiaron el mundo por completo, lanzaron cosas como el influencer marketing, el social media marketing, el mobile marketing, el marketing basado en la ubicación, etcétera. Antes de eso, fue el lanzamiento del internet y el análisis de datos”.

Desde este punto de vista, sólo hay que mirar lo que dio a conocer la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), la cual señala que, al día de hoy, el número de usuarios o personas conectadas a internet es de 4 mil 900 millones, cifra que representa un incremento del 4 por ciento en comparación del año pasado.

Por supuesto, este incremento se debe, entre otras cosas, al confinamiento provocado por la emergencia sanitaria mundial que, hoy en día, parece estar dando sus últimos suspiros, pero que, sobre la mesa, dejó una baraja de posibilidades para una industria —el marketing—que, como mencionamos al inicio del texto, está en constante movimiento.

“La publicidad, tal como la conocemos, está muerta. Va a ser transformada dramáticamente, porque la necesidad de comunicar no va a desaparecer si lanzo un nuevo producto. Así que no está muerta en ese sentido, pero la forma en que interactúas con los consumidores, la forma en que te comunicas con los consumidores cambiará drásticamente, ya sean agencias de publicidad, internas o de terceros”, afirma el Chief Marketing & Communcations Officer de Mastercard.

Volver a lo básico

En la actualidad, las empresas dedicadas al marketing están poniendo el foco en lo que sucede a través de los dispositivos móviles (smartphones, tablets, etcétera), abriéndose paso hacia un nuevo nicho de consumidores que, en definitiva, lo están transformando todo.

Y es que, sin duda, hoy, casi todo se reduce a lo que sucede a través de una pantalla y, por supuesto, la publicidad no se salva de esto; sin embargo, la experiencia del consumidor, ante un boom de publicidad en cada una de sus plataformas, parece no ofrecer la mejor experiencia, siendo este concepto uno de los más relevantes para esa camada de usuarios que buscan un elemento disruptivo en las marcas que consume.

“Volvemos a lo básico”, asevera Rajamannar cuando habla de la importancia de ofrecer una experiencia completa al consumidor de hoy. “Eres un consumidor y una vez que pasas por la experiencia, te encanta y hay un vínculo que se forma en tu mente. Después, lo presumes en tus redes sociales o donde sea, y en algún lugar alguien dirá ‘¿cómo lo consigues?’ Puede que lo digas o no, pero la gente lo piensa.

La hipótesis que comenzamos en 2013 es que, si seleccionas una cantidad suficiente de experiencias a escala y de manera económicamente viable y el cumplimiento es impecable, los consumidores realmente estarán encantados. Pasamos del marketing basado en publicidad al marketing basado en experiencias. Y cuando haces eso a escala, lo que sucede es que hay una cantidad fenomenal de participación del consumidor, acciones positivas para la marca”, añade.

La mirada de los consumidores, en efecto es otra, sobre todo cuando nos adentramos en un contexto en el que, incluso, la experiencia virtual se está transformando de manera considerable gracias al metaverso, para el que se han depositado grandes expectativas de cara al futuro.

“Necesitamos reimaginar y reinventar total y completamente el marketing. Y esa nueva forma de marketing es lo que yo llamo Quantum Marketing”

Metaverso, ¿el futuro?

El panorama, en medio de esta avanzada tecnológica de la realidad virtual y la realidad aumentada, todavía se muestra incierto, aun cuando un puñado interesante de marcas se están adentrando de lleno a esta nueva experiencia en vía de conquistar a ese consumidor que surgió con la digitalización en su lenguaje madre.

“Estamos probando muchas cosas diferentes. Cualquiera que sea el camino que tome el mundo, queremos estar seguros de que vamos por delante del juego”, advierte el líder al recordar el hecho de haber realizado la primera conferencia en el metaverso.”Fue grandioso. La cobertura fue increíble y el compromiso también lo fue. Tenemos un contenido increíble porque no solo hablamos nosotros, también tenemos algunos embajadores hablando sobre la Copa América y, lo más importante, sobre igualdad e inclusión.

Era la primera vez que una marca realmente formal patrocinaba a lo grande un torneo de ese tamaño en América Latina”, explica.

En el camino de la digitalización, queda claro que todavía queda un largo recorrido, principalmente para aquellas regiones donde la calidad de vida digital no es del todo buena, sino que presentan falencias mucho muy complejas. ¿Están México y Latinoamérica preparados? Tajante, Raja Rajamannar lo afirma: “por supuesto que lo está”.