Entrevista con Head & Shoulders: hacia una comunicación inclusiva

• En entrevista exclusiva, Martina Brubacher comentó la manera en la que las marcas pueden adoptar respetuosamente la comunicación inclusiva.

• En México, la representación en publicidad en los diferentes canales pertenece a personas con piel blanca, según especialistas de la comunicación.

• El aspiracionismo y el colonialismo son dos conceptos arraigados en la tradición publicitaria en México, y es lo que margina también a personas discapacitadas de visibilidad.

Hablar de comunicación inclusiva es hablar necesariamente de historia y de tradición en la publicidad. Anteriormente, y aún en la actualidad, existen agencias y marcas que dirigen sus mensajes a un grupo reducido de personas. Sea inconciente o concientemente, esto termina siendo influencia del aspecto aspiracionista y colonialista en países como México.

Las campañas, en muchas de las ocasiones, no buscan reflejar una realidad tangible para la gran mayoría de los mexicanos, sino que buscan preservar la idea de el “querer ser”.

Ya en un primer acercamiento con el académico Carl Jones, se habló sobre el tema del racismo en la publicidad mexicana. Ahí, se concluyó que gran parte del problema que existe en México es que las campañas de representación de indígenas suelen tener una connotación peyorativa, asociada a la pobreza y por ende a la aporofobia. De ahí que, aunque la gran mayoría de los mexicanos sean de piel morena, los más representados en publicidad por medio del cine, la televisión y otras plataformas sean personas de piel blanca.

Aunado a ello, un segundo acercamiento a este tema con Tristen Norman, directora de creative insights para Getty Images en América, señaló para Merca2.0 que en gran medida los creativos en publicidad suelen ignorar conceptos que separan a la sociedad de un verdadero sistema de visibilidad y representación. De igual manera, distintos pesos y distintas condiciones suelen ser ignoradas y sólo representadas cuando se asocian a una idea estereotipada o estigmatizada.

Por ello, Martina Brubacher, directora de Comunicación para las marcas de P&G Beauty Latinoamérica, comentó en entrevista exclusiva para Merca2.0 que la manera de ir mermando estos efectos es, poco a poco, cambiando el discurso y enfocándolo a una comunicación más inclusiva.

Entrevista con Head & Shoulders: hacia una comunicación inclusiva

Cuando se le preguntó a la especialista sobre qué tan complicado es para las marcas adaptar sus estilos a una comunicación más inclusiva, la Martina Brubacher contestó que este proceso requiere de planificación y entrenamiento de varios equipos, pero no necesariamente es algo complicado de enseñar e implementar. Para ella estas son acciones que marcan una diferencia y que promueven la creación de espacios para aumentar la conciencia colectiva.

No obstante, en sus palabras, hay una razón por la que muchas agencias y marcas aún se niegan a abrir sus horizontes:

“Aún hay muy pocas marcas que consideren accesibilidad dentro de su comunicación, representando una oportunidad de acelerar la comunicación accesible en la industria. Queremos dar más visibilidad y la importancia correspondiente a este tema para ser más inclusivos, y también amplificar y generar conocimiento del día de las personas con discapacidad para que, en diferentes sectores, sus necesidades estén más presentes”.

A través de una  iniciativa de Head & Shoulders, a través de una intervención de un comercial de televisión se buscó ejemplificar e ilustrar cómo podría ser la experiencia de la publicidad para una persona con discapacidad visual, con la intención de demostrar por qué el mundo necesita avanzar y comenzar a considerar comunicaciones más inclusivas en la industria y en los canales de comunicación.

De la misma manera en que se le preguntó a otros especialistas, que han vivido desde su propia trinchera la desigualdad y la falta de consideración hacia las personas con discapacidades en la publicidad, sobre su consideración en torno a la representación de las personas con cierta discapacidad, la especialista mencionó lo siguiente:

“Creemos que hay progreso y celebramos los esfuerzos de la industria para tener comunicación accesible. Sin embargo, aún hay mucho camino que recorrer: mientras sigamos abriendo espacios para la inclusión, conociendo las necesidades para diferentes discapacidades y dando solución a las mismas, lograremos realizar una comunicación mucho más inclusiva y pensada para cualquier tipo de consumidor, sin dejar a nadie afuera”.

Y es que el tema de la inclusión impacta en otras industrias y arroja el mismo efecto. En cuanto a conectividad al mundo digital, México se encuentra por debajo de países como Chile, Brasil, Argentina y Colombia, según un reporte de The Economist Intelligence Unit. En cuanto al sistema de salud, en muchos países se les niega el servicio de atención a personas de la comunidad LGBTTTIQ+. En finanzas, personas que no cuentan con una posición socioeconómica alta no puede pedir créditos hipotecarios.

En fin, que aunque sean temas abismalmente opuestos, el eje en común es que los tres se miran desde la discriminación. De hecho, se le preguntó a la especialista su opinión en lo referente a la Ley Federal de Cinematografía y el hecho de que exista un gran rechazo de ciertas comunidades hacia los subtítulos en películas para personas con discapacidad auditiva, a lo que comentó lo siguiente:

“Si bien la ley indica la importancia del subtitulaje y/o doblaje al español en el territorio nacional por el idioma, consideramos que el rechazo podría ser debido a la falta de información, por esta razón buscamos generar conciencia con pequeños ejemplos para entender el porqué de la búsqueda de estas acciones para implementar una comunicación mucho más inclusiva independiente del idioma”.

Finalmente, se le preguntó a la directiva del grupo de qué manera una marca puede hacer para acoplarse a la lucha por la inclusividad en toda la extensión de la palabra, tomando en consideración que uno de los puntos más criticados en la industria es la manera en la que marcas se asocian indistintamente a movimientos en pro de minorías sólo buscando una retribución económica, pero sin realmente comulgar con sus ideales. La especialista comentó lo siguiente tomando como ejemplo a las personas con discapacidad:

“Primero y principal, con esfuerzos constantes empezando por crear comunicación accesible en las campañas, hay que adaptarse a las necesidades de las personas con discapacidad para incluirlos en la conversación. Adicionalmente, se deb hacer el esfuerzo de amplificación, por ejemplo durante el día internacional de las personas con discapacidad, para que estos grupos de personas puedan tener más visibilidad y consideración, ya que aún existen muchas oportunidades de inclusión”.

En lo referente a la apropiación de movimientos, dijo esto:

“Creemos que debemos comenzar por escuchar y entender las necesidades de aquellas personas con discapacidad y ponernos en sus zapatos para hacernos la pregunta: ¿cómo podemos integrarlos y considerar sus necesidades de una manera respetuosa? Así podemos ir construyendo una relación con todos por igual”.

“Adicionalmente, creamos nuestras campañas de comunicación siempre en consistencia con los valores de la marca, en el caso de Head & Shoulders uno de los valores principales es la inclusión, que también es el principal motor de nuestra campaña de antibullying en México, por mencionar un ejemplo”.

De esta manera, la líder de Head & Shoulders propone fomentar una comunicación inclusiva enfocada en la visibilidad de todos los espacios, que no se mantenga en estereotipos y que pueda alcanzar un discurso verdaderamente representativo.

 

 

 

 

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