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El Branded Content obedece a campañas digitales enfocadas en la naturalidad y la presencia de una marca.
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Para los especialistas, este no choca de ninguna manera con el modelo de comunicación global publicitario.
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No obstante, funciona como una alternativa ante quienes sienten un hastío publicitario en sitios web.
El Branded Content, entendido como una tendencia orientada a las campañas digitales en marketing, será una pieza clave para los anunciantes en 2023.
El mundo sigue en constante cambio, y el mundo del marketing digital se adapta a las nuevas exigencias de la publicidad. La saturación del mercado ha promovido y apoyado la aparición de alternativas que implican el uso moderado de anuncios publicitarios o incluso la dilución de estos en el propio contenido de un sitio o plataforma. De ahí es donde viene la tendencia del Branded Content.
2023 y la integración del Branded Content en las campañas digitales
El sitio de consulta en marketing Cyberclick.es concuerda en que el Branded Content es “una respuesta efectiva a un mercado cada vez más saturado”, y este pretende abordar a los mismos a partir de estrategias más amigables, ya que muchos de ellos ya han comenzado a utilizar bloqueadores de publicidad para como evidencia de que “más” no siempre es “mejor”.
La definición que propone el sitio es que el Branded Content “es una técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor”.
Asimismo, señala que existen elementos clave en la construcción de este concepto, el cual abarca temas como: la focalización en los valores de la marca, no en sus productos ni en sus servicios; el buscar generar presencia y conversación; generar un valor añadido para el usuario; apelar a las emociones de las audiencias; hacer uso del storytelling; la flexibilidad en canales de información; y la cocreación de los contenidos.
Expertos sobre el Branded Content
Ante esto, Maximiliano Sekkel, Brand Manager Director de Backdoor compartió su perspectiva sobre la importancia del storytelling y sobre cómo el Branded Content impacta de una manera no necesariamente mejor en la industria, pero sí más amigable para la audiencia.
“Hoy lo que dicta las tendencias de qué se consume es la audiencia, entonces lo que permite al tema de digital generar este sistema de contenido donde se usen diferentes plataformas para llegar a las audiencias. Puedes coger TikTok, Instagram y Facebook, hacer multiplataformas de contenidos y eso te ayuda muchísimo a poder alcanzar diferentes audiencias con el tema del Branded Content. Teniendo en cuenta que cada vez se consumen contenidos más cortos, eso es importante de tomar en cuenta”.
“Branded Content lo que te permite es contar una historia. Lo vemos porque somos una empresa de entretenimiento sin dejar de entretener, si hoy las audiencias están fragmentadas y totalmente interrumpidas a veces por comerciales. La diferencia del Branded Content es que no estás interrumpiendo, sino que estás contando, haciendo un storytelling donde entretienes a la audiencia. Es simplemente otra manera de comunicar en donde no interrumpes a las audiencias a las que quieres llegar”.
Por supuesto que estas estrategias tienen sus propios formatos y recursos según sea el caso, no obstante, es un hecho que cada uno aportará su propio granito de arena a la industria. Por ejemplo, según el portal Coobis, el storytelling es una de las herramientas fundamentales para la apuesta de anunciantes orgánicos, posicionando así a la construcción de narrativas de una marca como uno de los principales enfoques.
Según la clasificación de HubSpot, existen seis aspectos esenciales que definen la intención de esta tendencia:
- El valor del público
- El objetivo comunicativo
- El impacto social
- El enfoque estratégico
- El impacto vivencial
- La creatividad
Por todo esto, cualquiera de las campañas digitales que busquen impactar de una manera efectiva en 2023 deberán, cuando menos, reconsiderar el uso y la integración de el Branded Content para destacar
Para la industria, es imprescindible considerar estas nuevas estrategias como parte del día a día de una marca. Ya Manuel Medina, quien funge como Director de Marketing en Hisense, había señalado para Merca2.0 que el comunicar el propósito de una marca es fundamental, pues al tenerlo claro los riesgos en campañas publicitarias se reducen
El Branded Content “es contenido sobre el propósito de tu marca, por qué haces lo que haces, cuáles son tus valores como marca, busca una conexión emocional, ser memorable más allá de lo funcional, cuenta una historia que impacte”, dijo durante el Congreso Nacional de Marketing Digital.
De la misma manera, se consultó a Gonzalo Ruiz de Velasco, socio Fundador en Ámsterdam Comunicación, quien mediante una entrevista exclusiva para Merca2.0 compartió cómo se ha expresado el cambio en el Branded Content y la razón por la que promete ser una de las tendencias más importantes en torno al marketing digital:
“Ha habido un cambio de paradigma en la forma en la que la audiencia consume los contenidos. Esto lo que ha tornado es un ambiente distinto, un ecosistema distinto a partir de una diversidad de plataformas, a través de las cuales puedes obtener entretenimiento”.
“Lo que han hecho las plataformas de distintos es tipos es que cambian al cliente. Las marcas hoy en día buscan nuevos espacios y esto es una oportunidad para la audiencia de ya no tener publicidad invasiva y obliga a las marcas a buscar nuevos formatos. El Branded Content es la panacea de estos nuevos formatos. Cómo lograr que un concepto dramático, cómico o de acción se adapte a las necesidades de una marca y le brinde a la audiencia una posibilidad de entretenerse, siendo la marca un acompañante en este contenido”.
Campañas y oportunidades adicionales
Los expertos de Backdoor y Ámsterdam Comunicación, señalaron en entrevista conjunta que en torno a la campaña, la marca es “dueña y señora de lo que está haciendo”, y es en ese espacio en donde todas las directrices de comunicación de un equipo entero se construyen. Está en la marca decidir su posicionamiento y los canales que se pueden utilizar con el objetivo de alcanzar más audiencias y mayor cobertura.
El entretenimiento a través de las plataformas y del Branded Content está cimentado en la libertad de elegir y de salirse de esas directrices, que en ocasiones incluyen las palabras altisonantes, entre muchas otras cosas más.
Así, Gonzalo Ruiz de Velasco finaliza diciendo que el Branded Content ha sido para Backdoor “un espacio de extensión de crecimiento donde puedes proyectar tu campaña o no, puedes tener la libertad de salirte de tus hilos conductores de la campaña y tener un ambiente donde la marca puede jugar con muchos conceptos que tal vez en una campaña institucional no se puede”.
Fundamentalmente en el entretenimiento, esta alternativa le ofrece opciones a las marcas para crecer y promover mensajes distintos, y tal como agrega Maximiliano Sekkel:
“El tema del Branded Content ees parte de una estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación global en la cual tienes publicidad no está peleado con el Branded Content, son complementarios. Lo que sí es que es otro espacio para comunicarte de manera diferente y entretenida y eso es interesante también para las marcas. Te sales de los KPIs normales que buscan las marcas”.
De esta manera, en todos los sectores, el Branded Content ofrece una mirada distintiva hacia los contenidos publicitarios y hacia las campañas digitales. Este enfoque será uno de los que mayor efecto generen dentro de las audiencias por su componente orgánico.
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