• Pay it Forward logró crear la primera revista que se puede revender.

• En la edición 2019 de Cannes Lions esta campaña se llevó 8 reconocimientos.

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El mundo de los medios impresos experimenta un escenario cada vez más retador con el paso del tiempo, pues ha perdido terreno ante los medios digitales que cada vez llegan a más personas y por ende se vuelven más atractivos para la inversión de las marcas. Sin embargo, con este fenómeno no solo los impresos se ven afectados, también quienes venden estos productos, por ejemplo, se tiene el caso de los vendedores individuales fuera del retail que se han visto impactados por el cambio. Un caso particular que llama la atención está en el Reino Unido pues la revista llamada The Big Issue emplea a personas que se encuentran en condiciones económicas fatales ya sea porque perdieron todo su dinero o por algún otro reto. En su caso, con el cambio de la sociedad siendo cada vez más cashless, notaron que además de estar vendiendo menos, sus vendedores estaban también viviendo un escenario cada vez más difícil por lo que decidieron lanzar, de la mano de FCB London, una interesante campaña llamada “Pay it Forward” para hacer llegar su revista a más personas al tiempo que sus vendedores recibían más dinero pues el impreso contaba con la opción de ser revendido.  En esta ocasión veremos los detalles de dicha campaña.

Pay It Forward: La primera revista que se puede revender

Para entrar en contexto sobre el reto que se tenía, la agencia comparte que el numero de personas sin hogar en el Reino Unido había venido incrementando desde la crisis financiera, se llegó al punto en que 1 de cada 200 personas en la Gran Bretaña eran consideradas homeless. Además, una de las barreras clave que previene que estas personas vulnerables se reintegren a la sociedad es la exclusión financiera pues sin una cuenta en el banco no se puede ganar un salario real, recibir beneficios o optar por alojamiento o ahorrar de forma efectiva.

Por otro lado, retomando lo mencionado sobre el mundo cada vez menos dependiente del efectivo, los pagos por este método han decaído en los últimos 10 años y lo seguirán haciendo según las proyecciones. Así, con el desarrollo rápido de la tecnología se ha ampliado la brecha y el problema para quienes no cuentan con cuentas bancarias y están en medio de un mundo que requiere de menos efectivo. Este era el escenario catastrófico que enfrentaban los vendedores de Big Issue pues en su mayoría dependen solamente del dinero en sus bolsillos el cual esta cada vez más limitado en la región dado el avance tecnológico y financiero.

Ante lo anterior fue entonces que surgió la idea de impulsar a la revista al tiempo que se podía dar un mayor apoyo económico a los vendedores, es decir, surgió Pay it Forward, un esfuerzo que transformó la forma en que The Big Issue era vendida.

Para lograr esta campaña se introdujo a los pagos móviles para poder generar con ellos la primera revista que se puede revender.

Como lo explica el video de arriba, cada revista de The Big Issue en esta campaña venía acompañada de un código QR que las personas podían escanear para pagar de nuevo por la revista una vez que el comprador original terminaba de leer el contenido. Así, en lugar de descartar el material lo podían pasar a otros cuantas veces fuera posible, al tiempo que ayudaban a los vendedores a ganar por cada reventa.

Cabe destacar que dentro de este esfuerzo el recurrir a los pagos móviles fue clave pues The Big Issue se volvió menos dependiente del efectivo y maximizó cada venta, al tiempo que logró un mayor alcance al sortear las limitaciones físicas de los vendedores, pero sin dejarlos fuera ya que eran la cabeza de esta cadena que les aportaba ingresos.

Otro punto importante a aclarar es que para hacer funcionar este modelo de negocio se tenía que resolver el problema de los vendedores en relación a su acceso a la banca, por ello, como parte de la campaña Pay it Forward se generó una alianza con el banco Monzo para que los vendedores pudieran abrir sus cuentas de banco personales y recibir la ganancia.

Dado que el negocio de The Big Issue está construido en torno a un modelo centrado en individuos resultó obvio que se tenía que trabajar con los vendedores, así que a través de entrevistas con vendedores y compradores se descubrió una perspectiva clave, según lo narra la agencia: los compradores de la revista no son solo lectores, son mensajeros vocales de la misión de The Big Issue. Los vendedores dependen de un pequeño grupo de lectores leales.

Fue con ese insight que cobró sentido la idea de transformar a los compradores en vendedores poniendo los códigos QR para que pudieran llevar las revistas a otras personas y se apoyara a los vendedores.

En relación a la ejecución de la campaña, se comparte que esta fue lanzada como un esquema de piloto con vendedores en el Reino Unido el primero de abril del 2019. Cada vendedor fue provisto de stickers con su avatar individual y un código QR distintivo, así como bandas para explicar la activación y su respectiva cuenta de banco en Mono.

Al escalera el código, las personas veían un perfil personalizado del vendedor con datos como su biografía, foto y la opción de pago (de una cifra no menor a 2.5 libras esterlinas) pues incluso las personas podían elegir cuánto pagar por la revista que les estaba revendiendo.

La campaña también contó con la participación de celebridades para su presentación, como Gary Lineker y Emma Buton. Además, se aseguró la cobertura en los principales medios de noticias, como BBC y The Sun.

Resultados

Dado lo anterior, el esfuerzo logró generar 93.5 millones de impresiones. En el caso de los vendedores, estos vieron un incremento promedio del 15 por ciento en sus ventas semanales y pudieron pasar menos tiempo vendiendo y más aprendiendo y entrenando para cuestiones financieras y de empleo para reincorporarse a la sociedad.

Otra meta que se cumplió con Pay it Forward fue la de que el 100 por ciento de los vendedores lograron acceso a cuentas bancarias personales para poder participar en el sistema financiero cashless.

Por otro lado, desde el apartado publicitario, esta campaña se llevó a menos 8 reconocimientos en la edición 2019 del festival Cannes Lions, siendo el más representativo un oro en Mobile: Social Purpose.

Créditos de la campaña

Cliente: The Big Issue

Nombre de la campaña: Pay it Forward

Agencia: FCB London

Producción: FCB London