Pero ¿qué pasa en el caso de los esfuerzos de difusión de una asociación, organización civil u organismo público o privado?

Hay campañas institucionales que no tienen el mismo propósito que una campaña de productos o servicios, que buscan hacer conciencia sobre un tema e incluso influir para cambiar percepciones o hábitos, y no necesariamente incentiva la compra o decidir sobre un producto o servicio. Este es el caso de las campañas nacionales de vacunación, las campañas que promueven un uso responsable del agua o que denuncian el maltrato animal, por poner algunos ejemplos.

Evaluar el impacto de este tipo de campañas requiere de metodologías y parámetros muy distintos. Al no haber una métrica tangible e independiente como las ventas en el caso de productos o servicios, se deben desarrollar métricas específicas en la investigación de opinión pública para identificar qué tanta influencia tiene la campaña en las personas, haciendo preguntas de forma directa e indirecta y apoyándonos con análisis estadísticos.

En palabras de Luis Arturo García, director de CINCO, la división de investigación de opinión pública y generación de data de Zimat Consultores: “Existe también un reto para las campañas institucionales que es el contexto que influye en la opinión de las personas en temas sociales, económicos o políticos, por lo que siempre es importante definir de manera clara cuáles son los objetivos que se busca lograr con la campaña y determinar las métricas más adecuadas para medir el impacto real”.

Otro factor crucial en la determinación de objetivos y parámetros de evaluación es tener un diagnóstico muy detallado, minucioso y con la mayor cantidad de inteligencia e información posible, para saber dónde estamos, a dónde queremos llegar y cómo lo lograremos.

Pero quizá la mayor diferencia al medir el impacto de una campaña institucional es el factor del tiempo. Una campaña masiva que busca posicionar una marca, un nuevo producto o una promoción comercial, suele tener un impacto inmediato que se puede medir en el corto plazo.

Por el contrario, el influir en opiniones y percepciones, o promover un cambio de hábitos y conductas en la población, suele implicar un trabajo de largo plazo. Estos cambios requieren un estímulo continuo, muchas veces de años, y la investigación ayudará a identificar tendencias, cambios sutiles que conducen en la dirección esperada, y que pueden revertirse, como ya se dijo, a partir de factores externos como una crisis económica o una pandemia. En estos casos, Luis Arturo García recomienda desarrollar una metodología de tracking, que permita realizar ejercicios de medición comparables entre sí a lo largo del tiempo, y que permiten identificar tendencias en los cambios de percepción o conducta.