En medio de este ambiente polarizado, las marcas tienen que construir narrativas, ofrecer productos, contar historias, generar nuevas experiencias, ampliar servicios, abrir sucursales, atraer nuevas audiencias o simplemente sobrevivir. Hoy los consumidores exigimos que las marcas que consumimos participen en las conversaciones clave que nos importan, todo en un contexto de cultura de la cancelación y con el ruido de fondo de esta polarización creciente.

Muchas marcas pueden sentir la presión entre la demanda de posicionarse y los riesgos de verse arrastrados por la polarización. Porque un mundo sin diálogo, como al que nos estamos dirigiendo, es un mundo donde será más difícil para las marcas comunicar y relacionarse con sus grupos de interés. Sin embargo, no participar en las conversaciones es también un riesgo en sí mismo, que puede terminar condenando a muchos players a la irrelevancia.

Entender a través de la data más profundamente cómo se comporta la conversación y en qué temas se moviliza esta tendencia polarizante es un primer paso para poder construir una estrategia con más garantías. El segundo paso tiene que ver con partir de una estrategia de territorios de marca sólida, pero flexible, ya que igual de negativo puede ser no posicionarse en nada (marca diletante) que hacerlo en todo (marca oportunista o intrusiva). Una estrategia construida desde el storydoing y la aportación de valor que sume algo relevante a la conversación. Por último, la clave vuelve a estar en dotarse de herramientas de inteligencia que permitan retroalimentar el proceso y trabajar menos en modelos puramente reactivos y más en predictivos.

Más allá de los datos, que son muy reveladores, el principal valor de The Hidden Drug es invitarnos a todos a reflexionar y a encontrar espacios de diálogo y conciliación con los otros. Una invitación también a las marcas y a los que trabajamos con ellas, para que centremos nuestra atención en ser agentes de generación de diálogo desde la empatía y no desde nuestra creciente adicción a la polarización.

Por David González Natal, socio y director general de la Región Norte de América Latina de LLYC.