“Ya no ven televisión” dicen unos. “Es que ya solo ven fútbol europeo” dicen otros. “Es que nuestro fútbol es muy malo” apuntan los que dicen saber. “Es que no tenemos un producto de calidad” tratan de explicar otros entendidos. Respuestas simples, generales y sesgadas para algo que requiere un análisis multifactorial.

Si los diagnósticos son sencillos y simples, las soluciones también lo serán: TikTok se ha vuelto en la “solución mágica” con la cual las estrategias de acercamiento a audiencias jóvenes está sustentada. Repetiré: si, hay que hacerlo. Pero es una acción táctica, no estratégica. 

El problema de los diagnósticos, y por lo cual muchas investigaciones de mercado son descontextualizadas o bien, la interpretación de datos que podamos tener: buscamos una forma de conectar a las audiencias más jóvenes con las formas tradicionales de consumo. Por ejemplo, se tiene información que cada vez los jóvenes “consumen menos televisión”. La simple expresión ya representa errores de sesgo.

Si cruzamos los datos de ventas de pantallas de TV, monitores y SmartsTV veremos que no hay reducciones significativas fuera del marco económico: 91.2% de hogares mexicanos contaban con una televisión al menos en 2021 según datos de Statista. De ese universo, 72% son televisiones digitales. Entonces ¿la gente ve menos televisión? En un estricto sentido, al menos, tendríamos que dudarlo. La gente lo que consume menos es programación de televisión abierta y de paga, para preferir servicios OTT y de Streaming. No es de extrañar que haya muchos hogares que conectan sus computadoras vía cables HDMI para ver videos en YouTube en una pantalla de muchas más pulgadas que un celular. Un comportamiento que se ha estudiado poco. Soluciones como el “mirroring” o “airplay”, o dispositivos como Roku, Firestick, AppleTV o Chromecast también han contribuido para que contenido que creemos suele consumirse en pantallas pequeñas (laptops, tabletas y celulares) sea consumido en otro tamaño. 

Sin una respuesta certera en el punto anterior, lo mínimo que tenemos que hacer es replantearnos toda la situación. Y luego más cuando hemos visto varios fenómenos por lo menos interesantes. Hace meses les escribí sobre la experiencia que viví en el “Partidazo de YouTubers 2” en Zaragoza, España.

Sin embargo, esto es algo que ya habíamos explorado en México hace más de ocho años, cuando TuitstarsFC (el término influencers no era lo común) aparecía para jugar partidos contra comentaristas deportivos de televisoras abiertas, con un sentido de entretenimiento, soluciones comerciales y transmitido en vivo en plataformas digitales.  La convocatoria, la cantidad de views, interacciones y personas conectadas en vivo, fueron un éxito. Los grandes nombres de la época en cuanto a creadores contenidos estuvieron presentes y muchos aún siguen vigentes como Werevertumorro, JuanPa Zurita, Juca, Isra, Wereverwero por poner algunos nombres. Antes, TV Azteca había tenido a los efímeramente famosos “Valedores de Iztacalco” y se nos mostraba otra cara del fútbol: un equipo con todas las carencias posibles llevado a la pantalla de televisión.

Y durante la época de  pandemia, vimos a mayor escala, la evolución de esta tendencia: Ibai Llanos sorprendió a todos con nuevos deportes y nuevos formatos: un campeonato mundial de globo, algunas participaciones en streamings deportivos, ganar exclusivas a los medios de comunicación tradicionales como esta primer entrevista a Lionel Messi en París y finalmente la Kings League recién lanzada.

Lo que Ibai hace, sale de manera natural y luego ya se vuelve estrategia. Es un natural, es un nativo. No tiene que pensarlo, le nace. Mientras los marketeros salimos a decir solemnemente que la atención de los jóvenes ya es poca, Ibai (y muchos otros streamers y youtubers) nos dicen: no están entendiendo nada. Los Polinesios y los Skebeche cuentan con videos de más de tres minutos con millones de vistas. No se digan ahora los podcasts: Roberto Martínez llega a producir contenidos de más de dos horas. Franco Escamilla, con su show “Payaso” (si no lo han visto, veanlo, está en YouTube) acumula más de 31 millones de views en seis meses; su duración es de dos horas y 27 minutos. ¿Realmente hay poca atención?

Mis primeras pistas al respecto es que no. Le ponen atención a lo que les interesa, cómo les interesa y en el momento que les interesa. La Generación Z y la Generación Alpha consumen contenido SEGÚN SUS TÉRMINOS. 

El problema, es que queremos que sigan consumiendo como el Status Quo quiere. Y ahí la discrepancia. La pregunta suele ser ¿Cómo hacemos que los jóvenes vean fútbol en la Televisión? ¿Cómo le hacemos para que le dediquen dos horas de su tiempo para su consumo?

Ibai, Gerrard Piqué, la gente que le rodea y muchos otros streamers, nos dan algo de luz. La Kings League en su debut llegó a congregar a más de 800 mil personas en vivo y lideró la conversación en medios sociales en el primer día del 2023. Los views superaron los 15 millones de personas en 12 horas. Para darnos una idea, estaríamos hablando de aproximadamente entre 13 y 15 puntos de rating, un partido regular de la LigaMX promedia entre 4 y 5 puntos. La Liga cuenta con 12 equipos cuyos presidentes son reconocidas figuras del streaming como el mismo Ibai,  The Grefg, Sergio “Kun” Agüero,  DJMariio, Juan Guarnizo, Spursito, Rivers, los Buyer y el histórico Iker Casillas entre otros. Entre todos hacen gala de “transferir y cruzar” seguidores, en derivar tráfico a diferentes plataformas y canales, con lo cual, aseguran un éxito de visibilidad y cantidad de contenido. No por nada  el piedra, papel o tijera de Barstool Sports también fue un hitazo.

Si a eso le sumamos las novedosas reglas que sumaron para el torneo como el saque inicial tipo Polo, definición por shoot-outs, uso de “wild cards” y muchas más que le dan un toque disruptivo al fútbol, pero al final, parece ser que es lo que las audiencias jóvenes quieren: desafiar al status quo. Desafiar lo tradicional. Lo cual dicho sea de paso, no me suena a algo nuevo. Es para pensarlo. 

Justo hace un par de días discutí con un colega sobre la situación porque comentó que “la calidad era baja”. Y yo argumentaba que eso no les importaba a las generaciones jóvenes, quieren ver a sus ídolos y hoy, muchos de esos ídolos son streamers y creadores. Y quieren consumir lo que producen. No importa que si es en un deporte, no sea del máximo nivel, están ahí por el entretenimiento y volvemos a la máxima premisa de la industria deportiva: hay personas que juegan un deporte y hay personas que están dispuestas a pagar por verlos jugar. 

Las declaraciones de Javier “Chicharito” Hernández me parecen un perfecto cierre: “Se puede ver cómo está montado el complejo, se puede ver el nivel y cómo salimos los jugadores del partido. Lo que está haciendo Gerard Piqué con los streamers y los jugadores, las reglas, la interacción con la gente para que la cosa vaya cambiando es una locura…”

La pregunta del millón ¿Cómo le hacemos para que sea en sus términos, pero bajo el modelo actual? ¿Se podrá? ¿Este es el futuro?