En medio de la incertidumbre, el 2023 será el inicio definitivo del fin de la pandemia. Por Alonso Silva
Luego de dos años en los que la incertidumbre formó parte del escenario de todas las marcas, las agencias y los propios consumidores, el 2022 llegó como el año de las reactivaciones y, de alguna manera, el inicio del fin de la pandemia y sus efectos más devastadores.
Lo que no se detuvo fue el crecimiento del marketing digital, siendo, hoy en día, una de las más grandes herramientas que, en definitiva, se vieron reforzadas desde el 2020 y ahora pareciera que todo se redice a lo que sucede en el mundo de la digitalización.
Actualmente, para poner un poco de contexto, se habla de una ocupación de 4 mil 900 millones de internautas, según los datos de DataReportal, cifra que representa un crecimiento del 4 por ciento, lo cual, además, quiere decir que poco más del 60 por ciento de la población total cuenta con conexión a internet y, por supuesto, a una amplia gama de experiencias digitales.
Adaptación, la clave en 2022
En medio de este panorama, en definitiva, la adaptación fue un aliado para las agencias de publicidad, de marketing y de medios, siendo estos años un periodo en el que la creatividad jugó un papel importante para aquellos que, ante la crisis sanitaria mundial, decidieron no quedarse estancados.
“La pandemia nos trajo un cambio en todos los sentidos, en cuanto a trabajo se refiere. No solamente fueron las agencias multinacionales o independientes las que sufrieron este cambio, sino también todos nuestros clientes”, explica Leopoldo Rissotto, Presidente de ÁREA6.
“El consumidor busca marcas más humanas y empresas preocupadas por el capitalismo social; fabricantes capaces de generar bienestar social”
Alejandro Corona, CEO de Pauta Creativa.
“En mi sentir, pienso que la pandemia la podría dividir en dos etapas: la primera fue de incertidumbre incertidumbre, donde creo que casi todos la sufrimos y no sabíamos muy bien qué hacer. Nos encontrábamos frente a algo que nunca habíamos experimentado y fueron días de entender hacia dónde íbamos; la segunda fue de adaptación, rápidamente en nuestra agencia nos adaptamos al nuevo formato de interrelación, tanto con clientes como con nosotros mismos, y aprendimos a trabajar de forma remota.Somos una agencia donde hemos desarrollado procesos de trabajo antes de la pandemia, y eso nos ayudó a adáptanos rápidamente a estos nuevos cambios y ser mucho más efectivos que en años anteriores”, añade.
Por otro lado, en un momento en el que las audiencias crecieron de manera considerable en el escenario digital y, además, tomando en cuenta que estás se encuentran en constante evolución, la innovación también se convirtió en uno de los ejes rectores para posicionarse en el mercado.
Si bien es cierto que los consumidores, desde siempre, han mostrado una tendencia importante hacia el cambio, sin duda, los últimos tres años fuero de cambios y retos verdaderamente relevantes en la industria, hecho que derivó en una nueva cultura de consumo.
“Totalmente cierto”, sentencia Arturo Ortíz, Director General en Birth México. “Además, no sólo siguen cambiando sus propios hábitos, y más después de una pandemia, sino que lo más importante es que siguen cambiando sus canales, medios y redes favoritas, cambian sus journeys y se aburren fácilmente. Es todo un reto todos los días. Lo que ayer funcionaba, hoy ya no; la red que era la favorita para conectar, hoy es casi obsoleta, entonces, tenemos que estar más cercanos, más sensibles y conectar de forma auténtica. Algo difícil, pero viable”, menciona.
Las agencias deben estar a la vanguardia de todos los cambios: en lo socioeconómico, en lo creativo, en los hábitos de consumo, en los procesos, en los medios, etc. El reto es estar continuamente alerta a estos cambios”
Leopoldo Rissotto, Presidente de ÁREA6.
Inflación, Covid-19 y las tendencias en 2023
El 2022 fue, sin duda, el año que trajo de vuelta a casi todas las industrias. Las volvió a poner en el mapa y en el radar del consumidor; sin embargo, la historia -ni las marcas, agencias y consumidores- estaban preparados para una inflación de la magnitud en que se está viviendo.
Por supuesto, los efectos del Covid-19 todavía se prevén, incluso, para el 2024, que es el año en el que, según la Organización Mundial de la Salud (OMS) se le dirá adiós de manera definitiva a la pandemia; no obstante, la inflación será, ahora, la generadora de incertidumbre para las industrias, las marcas y, claro, para las audiencias.
“Creo que el reto es no perder las ventajas competitivas que han distinguido a las agencias independientes desde siempre: mantenerse esbeltas, flexibles y ágiles. Estos tres elementos son más importantes que nunca y creo que, combinadas con capacidades bien desarrolladas en creatividad, operación, integración y planeación, le pueden dar a las agencias independientes una gran oportunidad para crecer en los años que vienen” asevera Miguel Mendoza, Partner – Effective en Rock Agency.
Lo que queda claro es que, de la misma manera que los consumidores están en cambio constante, el mundo también lo está haciendo; la realidad se modifica todos los días. El alza de precios, la digitalización, las cursis sanitarias, políticas y económicas, entre otras más, forma parte del propio contexto de las audiencias y las agencias necesitan estar al tanto de todo ello.
“El panorama es complicado, pero lo que hemos aprendido es que siempre van a haber eventos macroeconómicos inesperados, donde lo que más vale es la constancia y construcción a largo plazo. Cuando una marca es querida, puede soportar incrementos porque la gente la prefiere”, afirma Rodrigo de León, Chief Strategy Officer (CSO) de Ganem Group.
El 2023, aun con sus propias complejidades e incertidumbres, se vislumbra como un año de transformación y todavía de adaptación a una nueva realidad en la que las estrategias online y offline coexistirán, quizás, como nunca antes.
