Mercadotecnia: Consolidación de lo digital en Health

El mundo entero se ha adaptado a la nueva realidad que nos quedó luego de la pandemia de Covid-19. Uno de los sectores que se vio completamente afectado por el coronavirus fue el de la salud, que desde el área privada, hasta el público tuvieron que replantearse sus métodos tradicionales luego de dos años de emergencia sanitaria.

Toda esa realidad ha puesto en entredicho las bases con las que se trabajaba en el sector salud antes de la pandemia, al buscar viabilidad financiera, seguridad y equidad, al proporcionar los servicios médicos a la población.

Actualmente, la atención médica implica el rediseño de los sistemas de atención para abordar la atención primaria, secundaria, comunitaria y aguda en un mundo posterior al Covid y donde se combinan de una manera híbrida, entre lo presencial y lo digital. De hecho, en los últimos seis años se han invertido casi 2.7 mil millones de dólares en nuevas empresas digitales de salud a nivel mundial, de acuerdo con el análisis de Octopus Ventures.

Transformando el ecosistema de salud

Con el objetivo de estar más enfocados en la experiencia del consumidor o paciente, el sector salud ha trabajado para mejorar todo lo que conlleva su gran ecosistema. Tanto hospitales públicos como privados y, en general, la industria de la salud han tenido que plantearse una nueva forma de sobrevivir ante los cambios causados por la pandemia y la digitalización, ya que ese cambio no viene solo del sector, sino de los pacientes que, debido a la pandemia, las personas han mostrado una mayor consciencia sobre la importancia de la prevención de enfermedades.

En México, de acuerdo con la edición del Tablero del Consumidor de Deloitte, el 66 por ciento de los encuestados está priorizando más su bienestar y 45 por ciento está impulsando cambios en su cuidado personal.

Lo anterior demuestra el porqué hoy día tanto las agencias como las marcas están realizando estrategias principales como la educación médica continua.

Héctor Salinas Fernández, CEO de Sistemas Integrales, explica que actualmente en el sector health ya se asimiló que los canales y acciones digitales son parte de la implementación tanto dirigidas al médico como al paciente.

“Es importante entender que se alinearon temas regulatorios y best practice para dichas ejecuciones y fortalece el ecosistema digital, health”, agregó.

En ese sentido, el líder de una de las agencias mexicanas más importantes para la industria pharma resalta que entre ese cambió post pandémico también se ve reflejado en el segmento tradicional de visita médica que a su juicio fue el que más evolucionó, donde temas relacionados con lo promocional quedaron relegados, dando más valor al contenido y acciones científicas creativas.

“La sinergia ética y regulatoria marca un camino fundamental, donde la suma del pensamiento empático ayuda a generar emociones para que la creatividad y el enfoque estratégico empaten a favor de la salud”, Héctor Salinas Fernández, CEO de Sistemas Integrales.

“En cuestión mkt health las herramientas tecnológicas nos ayudan a incrementar la experiencia para cuestiones de educación médica continua, con médicos más alineados a todo el mundo digital y tech”, asevera.

Por su parte, Alejandra Carranza Novelo, Directora General de Indie Project, agrega que entre esa transformación del ecosistema health se han encontrado con el reto de cómo generar contenidos ágiles y vigentes que nutren constantemente los canales digitales que las marcas están usando.

“El eje principal es la entrega de información que sea relevante, que resuelva un problema, que agregue valor y sobre todo que genere nuevas experiencias en los nuevos consumidores”, manifiesta la experta.

La gran oleada tecnológica

La tecnología y lo digital es el nuevo rumbo de muchas industrias, como es el caso del sector health que aunque tuvo que verse sacudida por una crisis sanitaria para comenzar a avanzar hacia el futuro, actualmente parece estarlo haciendo muy bien.

El uso de las nuevas tecnologías ha abaratado los costos y ampliado la conectividad entre los trabajadores de la salud y los pacientes.

El estudio Consumer Healthcare Survey 2021 realizado en Estados Unidos por la consultoría Oliver Wyman, refiere que la telemedicina aumentó un 90 por ciento en la pandemia para la atención sanitaria de casos no relacionados con coronavirus.

En México, de acuerdo a la Secretaría de Salud, al menos en el sector público, el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), cuentan con al menos 4 mil 300 profesionales capacitados en el uso de la telemedicina, a nivel de especialidad.

“Las estrategias digitales fueron el principal punto de contacto con nuestros clientes y consumidores al tener detenido el face to face, el cual hoy en día ha regresado y ha creado un modelo hibrido. Se reanudan interacciones presenciales manteniendo comunicación remota y virtual, se implementan estrategias de e-commerce, con la finalidad para lograr aumentar el reach, algo que nos permitió este nuevo modelo ”, explica Frank Valdez Ceo de GoPharma.

De igual forma, Pedro José Abad CEO de Elogia, detalló que en el panorama digital y tecnológico se desarrollarón nuevos servicios para los clientes del mercado health, enfocados en estrategias de Inbound Marketing, CRM y clusterización.

Tendencias que transforman

No solo lo digital y tecnológico es lo que ha hecho que este sector cambie drásticamente, pues actualmente existen tendencias que están transformando el sistema de salud y se esperan otras que seguirán apoyando en dicha renovación.

Ezequiel Rantz Teller, Director General, A6 LIFE, asegura que este último año se ha caracterizado por la proliferación y uso de herramientas para obtener insights de los diferentes tipos de stakeholders de la industria. Estas herramientas cuentan con tecnología de punta que incluye algunas como Machine Learning e inteligencia artificial, que nos trasladan a un escenario vibrante y en ebullición.

“Al igual que otras industrias, en la farmacéutica cada vez se desarrollan más estrategias basadas en data”, dice.

La sentencia de Rantz Teller señala que, entre todas estas tendencias que seguirán cambiando al sector, las agencias deberán tomar una posición más activa con sus principales clientes de la industria farmacéutica, donde el gran reto es el del engagement con los médicos.

RANKING DE AGENCIAS HEALTH 2022

Metodología:

El Ranking Anual de Agencias Health que realiza el Departamento de Investigación de Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 10 agencias distintas en su edición 2022, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable de cada agencias para proporcionar información de la empresa. En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y de la industria, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso.

El ranking cruza datos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así avaluarlas en 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleo, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio. La manera en que se pondera cada índice es: 35 por ciento por el desempeño en la facturación, 28 por ciento en empleo y 25 por ciento en cuentas. La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y del tamaño de la comunidad activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 12 por ciento de la puntuación final. Cada uno se calcula como un índice independiente, otorgando al final un lugar jerárquico. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes en algunos participantes, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada una de las agencias, ya sea por vía telefónica o electrónica. Agradecemos a todas las agencias de eventos que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.