Los cambios en la industria de las relaciones públicas se han notado en lo que va de 2022, convirtiéndose en una de las herramientas imprescindibles para el éxito en la comunicación empresarial. Hoy las marcas y compañías que quieren concebir una estrategia de marketing digital exitosa tienen que trabajar de la mano de las relaciones públicas digitales para obtener beneficios como el awareness, reputación, mayor exposición, alcance y hasta confianza y credibilidad de los consumidores.
El crecimiento que se ha ido registrando durante estos últimos años se ve reflejado en los datos del Ranking de Agencias de Relaciones Públicas realizado por el Departamento de Investigación de Merca 2.0, donde resalta que las ventas registradas por las agencias en el 2021, alcanzan hasta más de los 200 mil pesos mexicanos.
Asimismo ,otro de los datos resultantes del estudio son los mayores números de share de clientes que contrataron los servicios de cada una de las agencias que hacen vida en esta industria, como también el número de proyectos cerrados durante el 2021 incrementaron a pesar de seguir luchando con la pandemia del Covid-19.
Cambios en KPI’s
La pandemia de Covid-19 aceleró la digitalización de las relaciones públicas y como consecuencia hay una expectativa de los clientes de que esta industria adopte muchos de los KPIs que antes aplicaban solamente a mercadotecnia y publicidad. A decir de Andrea Castro, Socia de Zimat Consultores, actualmente se busca tener una medición más inmediata y certera sobre el retorno de inversión de las acciones de relaciones públicas, ya sea en materia de ventas, presencia de marca o engagement.
“Las iniciativas de RP deben estar respaldadas por el análisis de datos para garantizar que son el camino más efectivo para alcanzar e interactuar con nuestras audiencias”, resalta.
“El RP digital implicará la adopción de formas de medición más parecidas a la del marketing digital, con énfasis en el resultado final y no en el proceso, como sucedía tradicionalmente en relaciones públicas”, dice Andrea Castro, Socia de Zimat Consultores.
En ese sentido, la ejecutiva explica que en Zimat crearon este año una nueva dirección de Relevancia Cultural, ya que están convencidos de que no solo es llamar la atención de la audiencia o diferenciarse como marca, sino que actualmente hay que convertirse en una voz para todas las personas. “La atención es pasajera, la relevancia cultural construye relaciones de largo plazo”, agrega.
Ante estos cambios, es importante tomar en cuenta que la comunicación efectiva es la clave en las agencias actualmente, por lo que Castro sostiene que ayudar a sus clientes a ser culturalmente relevantes es necesario.
Importancia de las redes sociales
Los medios de comunicación son el complemento principal del RP desde tiempos pasados hasta nuestros días, pero con la expansión del mundo digital no es nuevo que muchas empresas comiencen a aprovechar las herramientas que algunas plataformas digitales les brindan para relacionarse de una manera eficaz.
Es por eso que los nuevos espacios informativos están dejando en el pasado a las interacciones por correo electrónico y llamadas telefónicas que realizaban los publirrelacionistas, afianzando más las transmisiones en vivo, plataformas de streaming y hasta modelos basados en suscripciones.
David González Natal, socio y Director de la Región Norte de LLYC, resalta que la comunicación hoy día no está tanto en el contenido como en la conversación.
“La posibilidad de entender mejor esas conversaciones que se producen en las redes sociales gracias a la Inteligencia Artificial, combinada con la visión cualitativa de consultores, nos ayuda a aumentar la capacidad de acierto cuando queremos participar en ellas”, dice.
No obstante agrega que las marcas, y las agencias tienen que ser capaces de saltar de modelos de interrupción a modelos de conversación.
“Creo que ya no tiene sentido hablar de digital como una disciplina a incorporar. Vivimos en un paradigma digital y todo lo que planteamos tiene que partir de ahí: de la escucha a la conversación y luego a la iteración para la transformación continuada”, sostiene.
El informe realizado por We Are Social y Hootsuite, reveló que en la actualidad hay 4.620 millones de usuarios de las redes sociales en todo el mundo, lo que representa un crecimiento interanual de más del 10 por ciento.
Ante estos datos, las redes sociales pueden ser el mejor o peor amigo a la vez de una marca, ya que por un lado estos espacios ayudan a llegar a grandes audiencias y a que los consumidores conozcan un producto o firma; pero por otro lado, un solo comentario puede causar grandes daños a una compañía o figura pública.
“Ahora ya no es más importante quién tiene la nota en ocho columnas de un medio, sino quién tiene la nota más compartida en las redes sociales. Así de importantes son para las relaciones públicas”, dice Paula Serrato del Valle, Directora General de Zeno Group.
Por otro lado, agrega que los profesionales de RP, tienen que usar todos los canales de
comunicación, tradicionales, electrónicos, web y de redes sociales para poder entender a sus clientes y poder recomendar una estrategia certera para llegar a los consumidores.
“Entender en dónde está el consumidor, qué es relevante para ellos, con qué conectan, qué los mueve. Si no hablamos, pensamos y sentimos en su mismo idioma será difícil conectar”, menciona.
Creatividad y social branding
En un mercado con creciente sensibilidad por la inclusión, diversidad, sostenibilidad, y demás temas sociales que afectan al mundo actualmente, el social branding se sigue extendiendo cada vez más, con el objetivo de comunicar una estrategia de relaciones públicas efectiva.
Un estudio de McKinsey & Company confirma que las empresas que adoptan buenas prácticas en estos rubros aumentan sus ingresos un 19 por ciento , y adquieren una ventaja competitiva de un 35 por ciento sobre sus rivales.
Rodrigo Tarquino, Vicepresidente Creativo de Weber Shandwick, sostiene que para obtener el éxito de una marca en estos días es necesario plantear buenas estrategias que mezclen la creatividad y la geopolítica, para lograr transformar y crear espacios a más largo tiempo para los clientes.
“En Weber hay una constante búsqueda de temas de periodismo, temas sociales, culturales, de lo que hoy le pasa a la gente, de lo que hoy sienten las personas en México”, dijo.
Asimismo, el nuevo creativo de Weber Shandwick, sabe que la información es poder por lo que conocer lo que acontece en el país, en la región y hasta en el mundo será la mejor herramienta de una agencia para hacer llegar con éxito a sus clientes a cada uno de sus consumidores.
“Hoy el centro está en las personas, hoy el centro está mucho más que antes en el consumidor, en lo que piensan, en lo que sienten”, dijo Rodrigo Tarquino, Vicepresidente Creativo de Weber Shandwick.
“Tanto el consumidor, como las personas y los empleados o todo el eje central, tiene que ser el ser como ciudadano, el ser como persona, el ser como consumidor, el ser humano”, manifiesta.
Para Sandra Kleinburg, Directora General de Portal Novelli, el consumidor también es lo más importante, por lo que considera indispensable seguir conociéndolo a profundidad dentro de esta nueva realidad cambiante y así entender las nuevas influencias, tendencias culturales y de comportamiento que lo define.
“Nuestro reto es ayudar a las marcas a decodificar este cambio y trabajar con ellas en equipo para desarrollar estrategias de comunicación que les permitan fortalecer su reputación, desarrollar vínculos con sus consumidores, fidelizar a sus clientes y acelerar su crecimiento y éxito empresarial”, asevera.
Atraer y retener talentos
Teniendo un panorama más claro donde lo social y lo que pasa en el mundo es el tema más importante para las personas, las agencias de relaciones públicas tienen que seguir siendo atractivas para atraer y retener nuevos talentos que no solo incluyan creativos y analistas de datos.
Hay que ser capaces de incorporar cada vez más en los procesos de reflexión a figuras como los antropólogos, sociólogos, economistas, filósofos o artistas, ya que esa multidimensión aportará riqueza a la solución que se le proponga a nuestros clientes.
“Desde cada una de las posiciones en la agencia, ya sea para manejo de cuentas, o desde las áreas de servicios estratégicos como son Digital, Creative y Analytics, es necesario incorporar los nuevos conocimientos y las habilidades relacionadas con tendencias, los nuevos medios y canales de comunicación; dominar cómo funcionan, cómo utilizarlos y cómo interactuar a través de ellos, en coherencia con un claro entendimiento de nuestra filosofía empresarial”, añade Sandra Kleinburg.
Esas incorporaciones se pueden ver reflejadas en los logros de la agencia Porter Novelli donde Kleinburg es directiva y que como compañía forma parte del OPEN PRIDE, grupo de afinidad que lidera los esfuerzos para promover la conciencia, la aceptación y la promoción mediante la creación de oportunidades de liderazgo y visibilidad de la comunidad LGBT+.
“A raíz de la pandemia, nuestra área de Talento y Cultura cobró una especial relevancia para asegurar que la operación de la agencia continuará reflejando nuestros valores, así como la importancia de la diversidad y la inclusión”, finaliza.
Resultados para las marcas
Las marcas quieren salir de la zona de confort y de todas las fórmulas que con el pasar de los años ya saben que son ganadoras, por lo que apostar a nuevos terrenos es lo que buscan con la ayuda de las relaciones públicas.
Martin Raygoza, Director de Cerveza Victoria sostiene que actualmente llegó el momento de genuinamente ser ‘big and bolds’, de usar la incertidumbre y el miedo a lo desconocido como un motor poderosísimo que detona en creatividad e innovación.
“Inserción cultural. Nuestra visión junto con nuestra agencia de relaciones públicas se basa en cómo colocar a la marca de manera orgánica en los territorios que debe estar”, dice.
Como ejemplo de estrategias de RP realizadas por Cerveza Victoria, Raygoza explica que tienen varias campañas que van de la mano con los mexicanos como lo son: el día de muertos, día del taco y día de las lenguas indígenas que hoy por hoy delinean la importancia cultural que quieren darle a la marca.
En la campaña por el día del taco, Cerveza Victoria sabe que vive dentro de la gastronomía mexicana, por ello este día es muy importante para la marca a nivel cultural. Por eso junto con un chef urbano y reconocido en México, crearon el Taco Victoria, donde la idea era que tanto editores como influencers, demostraran la preparación de este taco en sus casas y entendieran la historia para contarla a sus fans, así como la función de cada ingrediente.
“Todo esfuerzo de relaciones públicas debe construir al propósito general y objetivo de la marca, para que dé esta manera exista un hilo conductor de comunicación y se refuercen los mensajes clave, así como el posicionamiento que se está buscando”, dice.
Tendencias y estrategias de RP
Resultados del Ranking de Agencias de Relaciones Públicas 2022 indican que el desarrollo de estrategias de mercadotecnia sigue siendo la principal actividad en la que se especializan las agencias con un 40.4 por ciento, mientras que la consultoría estratégica domina con un 48.9 por ciento.
“La pandemia no solo cambió los KPI’s de las relaciones públicas, sino que revolucionó la manera de crear las estrategias, pues se puso al centro al ser humano, ahora más crítico, más exigente y con conciencia en temas globales como equidad de género, cuidado del medio ambiente, inclusión, corrupción, salud pública y responsabilidad social de las organizaciones”, advierte Miguel Ramírez Vergara , Director General de CyPress.
Por lo que reconoce la utilización de big data, inteligencia artificial y tecnología biométrica, como tendencias que se mantienen en las relaciones públicas, para la creación de productos y eventos comunicativos que tengan un impacto en el posicionamiento y reputación de una organización.
“Nos hemos consolidado al trasladar nuestras estrategias hacia las comunidades digitales o, aldeas digitales, sin perder de vista que la reputación en el universo digital permea en el “mundo real” y viceversa, es decir, estamos en un mundo reputacional híbrido que confluyen en un mismo posicionamiento”, sostiene.
Ramírez Vergara puntualiza que tanto la creación de comunidades digitales a favor de la reputación, con líderes de opinión (KOL’s), micro y macro Influencers, son primordiales para las agencias, pero también lo es el reforzamiento en la adopción, aplicación y concientización del marco ético y de responsabilidad social.
