Han pasado dos años desde que la pandemia por Covid-19 golpeó al mundo entero y la industria del marketing se vio obligada a acelerar la digitalización y la adopción de nuevas estrategias y tecnologías para conectar con los consumidores.
Los canales digitales se convirtieron en los medios publicitarios líderes a nivel mundial; tan solo en América Latina el mercado tiene un valor de 11 mil millones de dólares y sigue registrando un rápido crecimiento, según datos de Statista. En la región, Brasil, México y Argentina encabezan la lista del crecimiento en marketing digital más fuerte.
En el caso específico de México, el gasto en lo digital ha aumentado paulatinamente. En 2020, con la llegada de la crisis sanitaria, se invirtieron 41 mil 02 millones de pesos y, aunque regionalmente la erogación mayoritaria este dedicada a la publicidad de búsqueda, se dedicó el 31 por ciento del presupuesto a redes sociales y el 31 por ciento a video.
Inversión en lo digital
“El tema de la pandemia forzó a todos los clientes de todos los aspectos a voltear a ver más o invertir más en la parte digital (…) para seguir y sobrevivir en el radar de la gente. Además, los servicios a nivel digital aumentaron”, explicó Ana Gabriela Álvarez, Directora del área digital de SmilePill.
El aumento del presupuesto en el marketing digital no es una casualidad, a lo largo de la historia y, sobre todo, en los momentos de crisis e incertidumbre, las personas y las empresas tienen que buscar nuevas formas de navegar en el mundo.
Aunque la transformación es algo de lo que ya se venía hablando, durante los diversos confinamientos fue una palanca para lograr que las empresas, en especifico, las agencias de marketing digital y las marcas lograrán obtener beneficios con sus clientes y operar sus negocios de formas más eficientes, innovadoras y efectivas.
A decir de Karla López, Managing Director de t2ó México, con la transformación del ecosistema digital, la relación entre las marcas y los consumidores cambió: “están cada vez codo a codo, con menos temor a regresar a una pandemia y volviendo a conectar de manera presencial, estar conectados con su entorno, buscar referencias digitales de una marca y compartir experiencias seguirá siendo parte de su día a día”.
“Los consumidores hoy en día alternan entre espacios físicos y virtuales de manera completamente natural. Y ese es el principio que debe regir la actividad de las marcas para capitalizar la oportunidad”
Agustín Rodríguez, CEO de Wunderman Thompson.
Mayor conectividad
De acuerdo con datos de Ey, cerca del 59 por ciento de la población mundial es usuario activo de internet. En México, actualmente el 77.2 por ciento de la población está activa en internet y hace uso de las diversas plataformas de redes sociales, es decir, un aproximado de 100 millones de personas de los 92.01 millones conectados a la red.
El estudio “Digital 2021 Global Overview Report”, publicado por We are social y Hootsuite, asegura que en 2021 el porcentaje más alto en el crecimiento digital mexicano lo tuvo el uso de las redes sociales, con un aumento del 12 por ciento, lo que significa 11 millones de nuevos usuarios activos en plataformas como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
“Esa hiperconectividad afectó directamente la manera en la que consumimos contenido y las razones por las que compramos ciertos productos. Creo que es un punto de inflexión en el cual es necesario entender en dónde estamos, echar un vistazo atrás y procesar todos los cambios que ocurrieron para poder estar listos en la siguiente ola. Se viene una revolución, hoy vivimos el inicio de una era”, aseveró Jesús López, Gerente Comercial de BNN.
Adicional a los procesos de aceleración y transformación digital y de la penetración de la conectividad, se observó un crecimiento exponencial en el eCommerce.
La región latinoamericana fue la que registró mayor crecimiento en el mundo para el comercio electrónico, con un desarrollo del 3.3 por ciento en 2020; México ocupó el cuarto lugar de crecimiento en el sector a nivel mundial, asegura información del “Pronóstico de Comercio Electrónico de América Latina en 2021” de eMarketer.
Para Agustín Rodríguez, CEO de Wunderman Thompson, el cambio más notorio de las agencias y marcas hacia los consumidores fue entender al consumidor de forma holística para desarrollar estrategias que lo pongan al centro de las decisiones.
“Con el claro objetivo de entregarle experiencias relevantes, personalizadas y memorables. Todo lo anterior pudiéndolo ejecutar a escala, gracias a la incorporación de la tecnología, la cual cada vez ofrece más beneficios a la práctica del marketing”, puntualizó.
El CEO de Wunderman Thompson aseguró que con las innovaciones y disrupciones tecnológicas, como la presencia preponderante de la Inteligencia Artificial (IA) en el negocio, la explotación de espacios como el metaverso, la evolución del social commerce, la integración de data y su análisis para tomar decisiones efectivas en los negocios se podrán automatizar procesos y mejorar practicas en la industria.
“Dentro de toda esta revolución tecnológica que aceleró el entendimiento digital, claramente aparecieron nuevas tendencias que hoy podemos denominar “web3”, que le dan un nuevo salto cuántico a lo que entendemos como ‘lo digital’”
Federico Isuani, Co-fundafor de BESO.
El marketing digital en el metaverso
El marketing digital y la publicidad se están enfrentando a un cambio de paradigma con el nacimiento de nuevas tecnologías disruptivas.
Las marcas están apostando grandes cantidades de dinero en los metaversos para brindar a los consumidores experiencias y productos virtuales; además, en el proceso de formulación de estrategias, las agencias de marketing digital están definiendo su papel en la industria.
Los metaversos han comenzado a desarrollarse de la mano de gigantes de la tecnología, Apple, Facebook, Microsoft o NVIDIA están buscando posicionarse como los pioneros en las dimensiones virtuales que esperan a la humanidad. En 2021, el valor del metaverso ascendió a aproximadamente 500 mil millones de dólares y para 2030 se espera que llegue a 2 mil 500 millones de dólares, según información de Bloomberg.
El espacio de actuación del marketing y la publicidad estará en metaversos centralizados como Roblox, Fortnite, Meta y Horizon, donde marcas ya están lanzando nuevas opciones para que los consumidores tengan experiencias más cercanas e, inclusive, podrán crear sus propias tiendas virtuales. Sin embargo, aún no queda muy claro dónde quedará el marketing en los metaversos descentralizados.
Para Lucía Ochoa, CEO de Elogia México, “el metaverso va a convertirse en un lugar dónde vivir experiencias y pasar el tiempo. Lo que convertirá a esos espacios en medios de publicidad atractivos para las marcas”.
En ese sentido, las marcas tendrán nuevas oportunidades para acercarse a un público más joven y cada vez más conectado; la ventaja de las propiedades tecnológicas del metaverso están animando a los consumidores a convertirse en clientes fieles, por la gran capacidad adquisitiva que se tiene y tendrá dentro de los espacios virtuales.
“Desde crear sus propios mundos, vender sus productos y hasta patrocinar eventos… en el metaverso todo es posible”, añadió la CEO de Elogia México.
Las marcas tienen que tener presente en su estrategia de marketing digital que hay demasiada competencia en torno a los productos y servicios que se ofrecen y, por ello, Ana Gabriela Álvarez, Directora del área digital de SmilePill recomendó a las agencias especializadas en el sector diseñar estrategias que las diferencien del mercado, “porque la gente los va a buscar no solo por la calidad del servicio que van a entregar, sino que tiene que brindar experiencias extraordinarias en todos los aspectos, una experiencia personalizada”.
Así, el metaverso se convierte en una oportunidad más para que las marcas brinden a sus consumidores experiencias relevantes.
“Encontrando un punto de convergencia entre lo virtual y lo físico que modifica y potencia exponencialmente la manera de hacer negocios”, aseveró Agustín Rodríguez, CEO de Wunderman Thompson.
“Sin duda este es el momento perfecto para reimaginar las posibilidades del marketing digital y hacer a un lado todo lo que creemos conocer. La web 3.0 no solo se trata de evolución, sino de una completa revolución”
Jesús López, Gerente Comercial de BNN.
La postura de las marcas en el metaverso
Con conocimiento de que la pandemia trajo consigo cambios en el marketing digital y aceleró su relevancia como canal de comunicación estratégico para las compañías, las marcas se tuvieron que adaptar a los nuevos hábitos de consumo de productos y medios, y a los consumidores que cada vez son más exigentes, cambiantes, analíticos y conscientes de su entorno.
“Quieren ver contenidos que los entretengan, pero que también los cautiven, que tengan una causa clara y que sean relevantes para su vida o la realidad por la que atraviesan”, mencionó Julio Durán, Gerente de Trident.
Una situación clara con los confinamientos fue el cambio de los puntos de contacto con los clientes, ya que las visitas a los establecimientos físicos se vieron afectadas y las marcas tuvieron que apostar por nuevos canales para hacer llegar sus mensajes.
A decir de Mariana Canales, Market Deployment Portfolio Manager de Mars Pet Nutrition México, el marketing digital tomó gran fuerza y relevancia como una estrategia de comunicación: “nos permitió acercarnos a nuestros consumidores a través de mensajes diferenciados que se adaptaron al proceso de compra digital”.
Apostar por una campaña de marketing digital se vuelve cada vez importante para permanecer competitivo en el mercado y en el top of mind de los consumidores. Durante la pandemia, “permitió crear momentos de conexión a través de la integración de la tecnología con campañas con las que los consumidores podían interactuar con las marcas, no solo desde un comercial digital, sino en cómo se presentaba el contenido”, puntualizó Julio Durán, Gerente de marca de Trident.
Hoy no solo es apostar por una estrategia de marketing digital “convencional”, sino apoyarse de las tecnologías disruptivas para tener una interacción directa con el consumidor, claro, en caso de contar con los recursos suficientes. Eso, tomando en cuenta que la tecnología está cada vez más masificada.
Según We are social y Hootsuite, en México los usuarios de internet, entre 16 a 64 años de edad usan diversos dispositivos móviles: celulares (98.9 por ciento), smartphones (98.7 por ciento), teléfonos (11.4 por ciento), laptops (74.2 por ciento) y tablets (48 por ciento).
“La adopción de todo lo digital por un segmento mucho más amplio de la población hizo crecer la actividad tecnológica en todos sus aspectos”, mencionó Federico Isuani, Co-fundafor de BESO.
Aunque el metaverso sea una tecnología nueva, las marcas se están enfrentando al reto de entenderla y llevan acciones a cabo que sumen al consumidor.
Acciones de las marcas
Martín Raygoza, Director de Cerveza Victoria dijo que la marca empezó a explorar en el metaverso con conciertos de Realidad Aumentada (RA) a través de Twitch y reunió al mejor talento urbano con la mas alta tecnología para crear una experiencia inmersiva, y también, están explorando el mundo de los NFT.
“Esta es la nueva realidad de los mercadólogos y el futuro de las marcas dependerá de la capacidad que tengan para adaptarse y evolucionar”, agregó.
La RA es una tecnología que se está esparciendo rápidamente, en 2021 el tamaño del mercado mundial rebasó el umbral de los 30 mil 500 millones de dólares y estimaciones de Statista dicen que seguirá creciendo hasta rondar en los 297 mil millones de dólares en 2024.
Asimismo, los NFT (Tokens No Fungibles) son elementos disruptivos que las marcas están utilizando para brindar experiencias omnicanales a sus clientes y experiencias con valor añadido. Según Human Connections Media, tan solo en 2020, el valor del mercado mundial ascendió a 338 millones de dólares, un incremento del 138.8 por ciento respecto al año anterior.
A partir de abril de 2021, las ventas de NFT registradas en el blockchain de Ethereum durante los 30 días anteriores generaron un valor de casi 64 millones de dólares y después del 15 de enero de 2022, el valor agregado de las ventas durante 30 días ascendió a aproximadamente 150 millones de dólares, indican datos de Statista.
Una conexión más cercana
Para Mariana Carranza, Directora de Marketing de Hershey’s México, el metaverso permitirá crear una conexión entre los consumidores y las marcas, y como parte de la industria, las empresas tienen la responsabilidad de ofrecer diferenciados de servicio/producto y tiempos de respuesta inmediatos entre lo dos mundos: el real y el virtual.
De esta forma, el marketing digital prepara su futuro, ya que los modelos de negocio digitales y las criptomonedas en los metaversos podrían ser el día a día de los consumidores de manera definitiva.
Tanto para agencias de marketing digital y marcas, según Hector Salinas, CEO de Sistemas Integrales, será un proceso de aprendizaje donde las iniciativas tendrán que ser ejecutadas con sentido y creatividad para que tengan impactos más efectivos y resultados fortalecidos.
