El nuevo OOH
La publicidad exterior prueba nuevos mensajes, que confirman su trascendencia e interés en el consumidor. Por Octavio Noguez
Hay una capacidad probada en los medios exteriores, cuando revisamos las cifras del valor de la inversión dentro de este medio, tal solo en México y que fueron proyectadas por Magna, advirtiendo que la inversión dentro de este canal crecerá en un 17 por ciento, colocándolo como el tercer medio con mayor aumento de inversión después de el canal digital y las salas de cine.
Para Armando Tonatiuh Barrera, Especialista de Mercadotecnia en Grupo IMU, la importancia de la reacción por parte de una campaña, se debe al menos en medios exteriores, a la percepción física del mensaje que en un medio tangible le da credibilidad.
“La publicidad en exteriores es un medio muy poderoso, ya que, al encontrarse en un medio tangible o físico, la percepción sobre los mensajes en dicho medio gana credibilidad entre la audiencia. Aunado a lo anterior, la digitalización en la publicidad exterior (dOOH) y las nuevas tecnologías como el programmatic OOH (pdOOH) permiten que cualquiera pueda pautar en estos formatos: ya sean marcas, gobierno, personas, etcétera”, advierte.
“Hay una pluralidad en los anunciantes de publicidad exterior, que va desde marcas de productos de consumo, productos financieros (…)”
Marisela Melga, Gerente de Relaciones Públicas de iSA.
OOH valioso
La trascendencia del medio físico en últimas fechas, se ha debido a la ejecución de historias que han llamado la atención, al comprobar la efectividad de un espacio físico y lo más importante, las acciones que detona.
Esto lo comprobó la OAAA, cuando reconoció que hay tres principales efectos de la publicidad exterior entre las audiencias que lo mismo hacen tráfico peatonal que transita a bordo de autos. El primero fue dar a conocer nuevos negocios; segundo, ayudar a descubrir una marca y tercero, influir en la decisión de compra de un producto o servicio.
“Nuestra intención no es solo llegar a través de un espectacular, se prueban de tres a cuatro activaciones en tiendas de nuestros distribuidores, para crear mayor impacto de nuestra marca con ellos; segundo, identificamos zonas donde venden autopartes, estamos ahí en espectaculares; tercero, platicar con distribuidores dónde quieren nuestra publicidad exterior”, comparte Ashutosh Kejriwal, Head of Marketing en JK Tornel.
El ejemplo brindado sirve de guía para entender la oportunidad que el medio exterior ha brindado ante el consumidor, determinando actividades que día tras día se vuelven trascendentes, sobre todo en un medio donde se comprueba la importancia de ser tangible y no solo eso, la cultura de consumo que se ha definido en conjunto con el consumidor.
Debido a ello, cuando se ejecutó el estudio “Allmänheten om Reklam Q2 2022”, los consumidores revelaron que no aceptaban de un anuncio y hay al menos tres elementos que detestan de una campaña, los cuáles nos ayudan a medir antes de activar la creatividad, qué se debe resolver en una pieza creativa. Lo primero es evitar que el anuncio acabe con la experiencia positiva que el consumidor se lleve con el medio donde se pauta la pieza creativa; segundo, que se pautan muchos anuncios y tercero, que la publicidad seamolesta.
“Considero que el medio exterior tiene la gran ventaja de ser un generador de contenido para otras plataformas por su alcance e impacto, haciendo que la omincanalidad (OOH + Dogital) potencialice el mensaje”, detalla Raúl Alberto Flores, Socio Fundador y CEO Outdoor Store al hablar sobre los medios exteriores y su capacidad en generar contenido cuando una campaña es ejecutada de forma estratégica y lejos de molestar al consumidor logra una identificación única ante el consumidor, por su capacidad de incluso extender el mensaje a nuevos medios.
Historias inesperadas
En octubre pasado la historia de Laura apareció en vallas publicitarias de JCDecaux, donde la aparente historia de infidelidad por parte de un hombre se entendió a partir de una serie de anuncios que fueron pautándose con un común en todos ellos, una extraña historia de amor de la que nos enterábamos con mensajes en los que se leía textos como “Laura, por favor. Ya pagamos media boda” o “¿Me vas a decir que era photoshop, Javier?”.
“Considero que el medio exterior tiene la gran ventaja de ser un generador de contenido para otras plataformas por su alcance e impacto”
Raúl Alberto Flores, Socio Fundador y CEO Outdoor Store.
Las narrativas convertidas en anuncios espectaculares, en el caso de esta campaña de Montalvo, para una canción de la cantante Mar Rendón, son prueba de la atención que tienen puestos los espacios físicos de anuncios y la acción que genera en el consumidor, quien en una primera instancia fue llevar esos anuncios al medio digital, con conversación en redes sociales sobre estos inesperados anuncios.
“En general se intenta cada vez más contar historias en los diferentes medios, mas que de forma aislada se trabaja por integrar de manera más evidente comunicación y medios, los consumidores se enganchan con las historias y no con los mensajes, se enganchan con aquello que llame su atención, no es necesariamente algo que celebre el consumidor simplemente lo que le gusta y hace clic”, agrega Rubén Gomez, Regional Business Intelligence en GroupM Latinoamérica.
El encanto del medio exterior ha quedado demostrado, tanto por su efectividad para detonar ventas como por la capacidad que tiene en desarrollar historias que logran escalar del espectacular o mupi en que se activan mensajes, resulta crucial identificar las áreas de oportunidad en el mercado y con base en ello, resolver nuevas tareas y sumar a nuevos clientes a ellas.
“Hay una pluralidad en los anunciantes de publicidad exterior que va desde marcas de productos de consumo, productos financieros, cuidado personal, electrodomésticos, electrónica, servicios profesionales y en general todos los mensajes que se quieren comunicar a un público objetivo que transite por las calles y transporte colectivo”, concluye Marisela Melga, Gerente de Relaciones Públicas de iSA.
Existe una clara sentencia creativa en el medio exterior, que confirma el interés de las audiencias por estos canales, consolidando acciones que se han vuelto clave para entender el potencial del mercado y la efectividad de un mensaje en espectaculares.
